2023年新年伊始，馬斯克就火力全開，大殺四方。

1月13日，特斯拉宣布在歐美多國市場大幅降價，包括美國、德國、加拿大、法國、西班牙、葡萄牙、德國、荷蘭、英國、挪威，降價幅度1%-20%不等。

在美國市場，所有車型售價下調(diào)。其中Model Y降幅*，起售價從65990美元降至52990美元（約合35.7萬元人民幣），降幅逾20%。

同時，Model 3、Model S、Model X也均有不同程度的降價，降幅在6%-10%不等。

特斯拉美國市場調(diào)價一覽，圖源：網(wǎng)絡(luò)

在德國，特斯拉下調(diào)了Model Y和Model 3的售價，降幅在1%-20%不等。

在加拿大，特斯拉下調(diào)全系車型售價，降幅幾乎都在10%以上，最高降幅達(dá)19.5%。

一周前，特斯拉剛剛宣布在中國和日本市場大幅降價。

在中國市場，1月6日，特斯拉宣布Model Y起售價從28.89萬元下調(diào)10%至25.99萬元，Model 3起售價從26.59萬元下調(diào)13%至22.99萬元，二者均創(chuàng)下國產(chǎn)特斯拉歷史*價。

這已經(jīng)是過去5個月內(nèi)，特斯拉在中國第 5 次調(diào)價，不同車型累計(jì)降幅約5萬-10萬元。

1月6日，特斯拉還在日本市場宣布降價，將Model 3和Model Y的價格分別下調(diào)約10%。

特斯拉在全球如此大幅度地降價，可以說是在給全球消費(fèi)者“送紅包”，也是在向全球新能源車的同行們“扔炸彈”。也說明馬斯克是真急了。

鋼鐵俠一開戰(zhàn)，全球同行還有幾家不顫抖？他們無論跟還是不跟，都很難。2023年的新能源車市場注定血雨腥風(fēng)，行業(yè)洗牌加速到來，誰能挺過這場血戰(zhàn)？

01、馬斯克為什么急了？

價格戰(zhàn)背后，馬斯克的焦慮一方面源自特斯拉的失意，另一方面來自2023年的悲觀前景。

2022年全年，特斯拉在全球共交付131萬輛，相比2021年增長40%，去年的增幅是87.4%。

這個成績距離馬斯克設(shè)定的2022年交付輕松增長50%（交付150萬輛）甚至更多的目標(biāo)仍有不小的差距。

在全球純電動汽車領(lǐng)域，特斯拉2022年的銷量依然蟬聯(lián)*。但如果放在混動+純電動的新能源車范疇，特斯拉被比亞迪反超，丟掉了王座。

2022全年，比亞迪共售出186.35萬輛新能源汽車，同比增長208.64%，位居全球*。其中，比亞迪純電動乘用車的年累計(jì)銷量為911140輛，2021年純電動車銷量為320810輛。

特斯拉的主力銷售車型Model 3和Model Y分別已經(jīng)上市7年和4年。這幾年，特斯拉全靠老產(chǎn)品打天下。它的新能源車同行們卻在拼命推陳出新，分流特斯拉的潛在用戶，拉低特斯拉的市場份額。

美國是特斯拉銷量*的市場。盡管特斯拉依然是美國最暢銷的電動汽車品牌，但它在美國的市場份額正在逐年下滑。

據(jù)標(biāo)普全球移動（S&P Global Mobility）的報告，截至2022年Q3，特斯拉在美國新注冊電動車的市場份額為65%，低于去年同期的71%，而2020年特斯拉在美國的市場份額一度高達(dá)79%。標(biāo)普預(yù)測，到2025年，特斯拉在美市場份額或?qū)⒔抵?0%以下。

中國市場在特斯拉全球銷量中占比約三成。但隨著比亞迪一騎絕塵、“蔚小理”等一眾造車新勢力的瘋狂追趕，份額不斷下滑。

據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2022年，特斯拉在中國新能源車銷量排名第三，市場份額7.8%，12月份一度低至6.6%。

特斯拉銷量增長不及預(yù)期，不是產(chǎn)量不足，而是需求不足。

整個2022年，特斯拉產(chǎn)量1369611輛，交付量1313851輛，產(chǎn)銷差額為55760輛。也即，2022年庫存55760輛，占全年銷量的4.24%。反觀比亞迪，2022產(chǎn)銷額占全年銷量的比例僅為0.73%。

如果特斯拉不能快速提升銷量，其產(chǎn)量過剩問題會更加突出。畢竟，特斯拉仍然在擴(kuò)大產(chǎn)量、擴(kuò)建工廠。

按馬斯克的計(jì)劃，特斯拉可能會開設(shè)10—12家新工廠，最終實(shí)現(xiàn)2030年年銷2000萬輛的目標(biāo)。

最近的媒體報道稱，特斯拉正在考慮投資7.75億美元擴(kuò)建美國德州的工廠；以及將在印尼落成第三座海外汽車生產(chǎn)工廠。

特斯拉需要快速提升銷量，解決需求疲軟的問題。但馬斯克對2023年的汽車消費(fèi)前景是悲觀的。

他曾在2022年12月底預(yù)判，2023年全球會遭遇一場相當(dāng)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，其嚴(yán)重程度將與2009年相當(dāng)。

世界銀行也在《全球經(jīng)濟(jì)展望》中，大幅下調(diào)了2023年全球經(jīng)濟(jì)的增長預(yù)期。世行預(yù)計(jì)，2023年全球經(jīng)濟(jì)增長將放緩至1.7%，低于2022年6月預(yù)計(jì)的3%。這將是繼2009年、2020年的經(jīng)濟(jì)衰退后，近30年來的*增幅。

降價無疑是最快速拉升銷量的手段。據(jù)媒體報道，在宣布降價后，特斯拉中國3天內(nèi)狂攬3萬輛訂單。

這一招馬斯克簡直是屢試不爽。盡管每次降價都會遭到老車主的反彈甚至維權(quán)，但每次降價后都會有大批新用戶涌進(jìn)特斯拉門店，開心地獻(xiàn)上自己的鈔票。

02、這場價格戰(zhàn)，誰敢跟？

特斯拉發(fā)起價格戰(zhàn)，戰(zhàn)火燒向了誰？

在中國市場，特斯拉降價后，主力車型Model 3價格帶降至22.99萬-32.99萬，Model Y的價格帶降至25.99萬-35.99萬。

申港證券認(rèn)為，特斯拉本次降價后，20萬-30萬價格帶的新能源車型將受到明顯影響，其中包括小鵬P7、G9、極氪001、比亞迪漢和海豹、問界M5和M7等，而15萬-20萬價格帶的車型也將受到擠壓，這些車型的潛在客戶將分流到特斯拉。

在20萬-25萬價格帶，Model 3的最新起售價較比亞迪海豹高出不足2萬元；比小鵬P7便宜1萬多；比蔚來ET5起售價低3萬。這幾款車都被視為Model 3的直接競爭者。

在純電SUV車型里，Model Y最新起售價 25.99 萬元，與AITO問界M5 EV最新起售價25.98萬幾無價差。相比蔚來的ES6、EC6，小鵬G9，理想L7、L8，Model Y在售價上都有明顯的優(yōu)勢。

領(lǐng)跑C11這種主打親民路線的車型，起售價18.58萬元，有20萬左右預(yù)算的消費(fèi)者就可能分流到Model 3。

面對鋼鐵俠發(fā)起的“挑釁”，誰敢應(yīng)戰(zhàn)？

AITO問界率先跟隨降價。1月13日，AITO問界官宣降價：即日起，問界M5 EV調(diào)整后售價為25.98萬元起，問界M7調(diào)整后售價為28.98萬元起，兩款車型降價幅度達(dá)到3萬元。

同時，對于降價前已提車的車主，問界承諾將提供價值3萬元以上的權(quán)益禮包予以補(bǔ)償；就連此次沒降價的問界M5增程版車主，也可獲贈兩年基礎(chǔ)保養(yǎng)。

AITO問界是賽力斯汽車與華為合作推出的汽車品牌。自2022年3月正式交付以來，AITO問界已累計(jì)交付超7.5萬輛汽車，堪稱一匹黑馬。

此前的11月份，AITO問界已經(jīng)跟隨特斯拉推過一波降價促銷。犧牲部分毛利換銷量是AITO問界降價的主要訴求。

目前來看，業(yè)界尚未有第三家新能源車企加入這場價格戰(zhàn)。

相反，去年底至今，比亞迪、吉利、長安、哪吒、東風(fēng)等品牌先后宣布旗下部分車型漲價。廣汽埃安今年初宣布預(yù)計(jì)于3月初對旗下車型漲價，漲幅在3000-6000元不等。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾在接受采訪時明確表示，特斯拉降到十幾萬都不奇怪，但蔚來堅(jiān)持的原則是不降價。

其它車企不敢輕易參戰(zhàn)，一個很重要的因素是底氣不足。特斯拉降價的一大底氣來自其遠(yuǎn)超同行的高毛利。

2022年Q1，特斯拉的單車毛利率高達(dá)32.9%，雖然呈下降趨勢，但Q3的單車毛利率依然保持在27.9%。

理想是造車新勢力中單車毛利率相對較高的公司。2022年前三季度，理想的單車毛利率分別為22.4%、21.2%和12%，較特斯拉仍有較大差距。

凈利潤方面，2022年Q3，特斯拉每賣出一輛車平均獲利9711美元，在一眾車企中*，遙遙*。在單車獲利水平上，新能源全球*比亞迪遠(yuǎn)遜于特斯拉，只有1466美元。蔚小理更是賣一輛虧一輛——以Q3為例，每賣出一輛車，蔚來虧1.529萬美元，小鵬虧1.0484萬美元，理想虧6566美元。

數(shù)據(jù)來源：金十?dāng)?shù)據(jù)、公開信息

成立至今，大批造車新勢力仍處于巨額虧損中。僅2022年前三季度，蔚來就累計(jì)虧損了87億元，小鵬緊隨其后，前三季度共虧損67.78億元。

對很多車企來說，這場價格戰(zhàn)跟或不跟都是殘酷的選擇。跟，意味著繼續(xù)“失血”，資金壓力高企；不跟，則可能丟掉訂單，被用戶拋棄。

03、血戰(zhàn)2023

2022年，除了極少數(shù)車企如比亞迪過得春風(fēng)得意，絕大部分車企都壓力山大。即便是彪悍如特斯拉也沒能例外。

車企們在2022年既遭遇了共同的困難，包括疫情反復(fù)、全球處于加息周期、消費(fèi)低迷、供應(yīng)鏈價格上漲、地緣關(guān)系緊張、科技股在資本市場遇冷等，多重利空輪番吊打全球車企。

同時，每家車企進(jìn)入了各自發(fā)展的不同階段，各自暴露出自身的問題。

馬斯克身陷曠日持久的Twitter收購大戰(zhàn)，無暇顧及特斯拉。2022年，特斯拉鑒于成本上漲，多次漲價，再加上老車沒有更新?lián)Q代，在消費(fèi)者眼中不再是性價比的代表。

因此，特斯拉不僅丟了新能源全球*，市值也縮水超7000億美元，馬斯克在特斯拉的持股市值縮水2000億美元，成為人類歷史上財富縮水最多的人。

低效運(yùn)行的蔚來2022年銷量增速低于中國智能電動汽車的整體增速。

銷量一度*的小鵬，隨著G9出師不利而迅速跌落，股價暴跌，諸多管理問題集中暴露。

走大單品路線的理想低估了從理想ONE切換到L9的難度，高估了用戶對老單品的忠誠度，最終遭遇短期銷量斷崖式跌落，計(jì)提8億庫存損失。

總的來看，2022年，蔚小理的先發(fā)優(yōu)勢被明顯稀釋，銷量逐漸被野蠻生長的第二批造車新勢力埃安、AITO問界、哪吒、零跑趕超。

當(dāng)然，在群雄逐鹿的2022年，已經(jīng)有車企掉隊(duì)甚至出局了。比如威馬，遲遲未能解除的資金鏈危機(jī)將其拖到了生死邊緣，“像牲口一樣活著”。李一男的自游家因新車交付難產(chǎn)，還沒出牌就被出局了。

各家新能源車企就在這樣的局面下匆忙邁入了2023年。這很可能是更殘酷的一年。

感受到2023寒意的不只有馬斯克。蔚來李斌也在內(nèi)部信中告誡員工，“對2023年甚至更長時間的困難要有足夠的心理準(zhǔn)備，要放棄任何的僥幸心理，保持危機(jī)感，冷靜感知和分析市場環(huán)境與競爭態(tài)勢的變化，我們才可能適應(yīng)與應(yīng)對接下來的艱難挑戰(zhàn)?！?/p>

2023年，將有更多車型上市，包括特斯拉也被傳將推新車型。

一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國市場新上市的新能源車約有70款，2023年還將有100款新能源車型上市。

但需求端并不樂觀。摩根士丹利近期在一份報告中提到，2022年受補(bǔ)貼政策影響，需求已在一定程度上透支?！爸袊壳暗募冸妱榆嚌B透率已經(jīng)超過20%，明年很難看到類似的增長速度?！?/p>

智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)從群雄逐鹿到不斷洗牌、最終全球只剩4-5家活下來。新能源汽車大概率會重復(fù)這個演進(jìn)路線。

2023年注定將成為一個重要的分水嶺。特斯拉的激進(jìn)開局，將讓新能源汽車的洗牌和淘汰賽加速到來。