腦瓜子異于常人的馬斯克，似乎總能給我們帶來(lái)一些新鮮創(chuàng)意。繼要求推特工程師將其推文優(yōu)先級(jí)提高1000倍后，特斯拉也在近日祭出一個(gè)有趣的新舉措：擴(kuò)大電商渠道布局。

2月14日，特斯拉京東旗艦店官宣開(kāi)業(yè)，號(hào)稱(chēng)已上線22個(gè)類(lèi)目、200多款商品。雖然暫時(shí)還沒(méi)有在京東賣(mài)車(chē)，但以馬斯克一貫激進(jìn)且富有開(kāi)創(chuàng)性的作風(fēng)，日后一切皆有可能。

當(dāng)然，特斯拉進(jìn)駐京東還沒(méi)創(chuàng)造出太大的價(jià)值和影響力，消費(fèi)者、同行都在觀望：兩大巨頭突然聯(lián)手，葫蘆里究竟賣(mài)的什么藥？特斯拉真的要把周邊商品當(dāng)成一條新財(cái)路？京東也要借此機(jī)會(huì)殺入汽車(chē)市場(chǎng)了？

帶著這些問(wèn)題，價(jià)值研究所趁此回顧一下汽車(chē)電商這個(gè)命途多舛的產(chǎn)業(yè)，以及特斯拉、京東牽手背后的盤(pán)算。

01 特斯拉旗艦店進(jìn)駐京東

除了車(chē)什么都賣(mài)

在特斯拉京東旗艦店開(kāi)業(yè)之后，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）*時(shí)間進(jìn)行了登陸體驗(yàn)。

目前，該店鋪粉絲總數(shù)為53.2萬(wàn)人，在短短兩天內(nèi)積累了如此高的粉絲量可見(jiàn)特斯拉人氣之高。但總體來(lái)說(shuō)，店鋪還是有不少問(wèn)題。

首先看上架商品類(lèi)型、數(shù)量以及店鋪?lái)?yè)面設(shè)置。

打開(kāi)特斯拉京東旗艦店首頁(yè)，被頂在最前面的是充電產(chǎn)品、優(yōu)選配件、周邊精品和精品服飾四個(gè)大類(lèi)。在頁(yè)面頂部滾動(dòng)推薦欄放置的則是家庭充電服務(wù)包、遙控鑰匙以及特斯拉兔年帽衫三款商品，相信正是特斯拉目前主推的產(chǎn)品。

細(xì)看下來(lái)，充電類(lèi)產(chǎn)品/大禮包SKU有限但定價(jià)最高，是提高店鋪毛利的關(guān)鍵。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察到，售價(jià)7200元的特斯拉充電樁第三代家用充電器在上線短短兩天內(nèi)已經(jīng)收獲了100+條售后評(píng)價(jià)，是充電類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)售量最高的一款。

相比之下，本應(yīng)走薄利多銷(xiāo)路線的配件、周邊精品和服飾銷(xiāo)量并沒(méi)有預(yù)期中那么高。其中，精品服飾和周邊精品類(lèi)目下各項(xiàng)商品售后評(píng)價(jià)大多為零，優(yōu)選配件類(lèi)目下也只有特斯拉Model Y 擋泥板（前側(cè)專(zhuān)車(chē)專(zhuān)用）、特斯拉Model 3/Y智能遙控鑰匙等少數(shù)幾款商品有個(gè)位數(shù)的評(píng)價(jià)。

由此可見(jiàn)，特斯拉、京東對(duì)于這次進(jìn)駐并沒(méi)有進(jìn)行太高調(diào)的宣傳，仍處于試水的階段。特斯拉的車(chē)主們，也需要時(shí)間來(lái)養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣。

（圖片來(lái)自特斯拉京東旗艦店）

其次，再來(lái)看店鋪優(yōu)惠券等拉新活動(dòng)。從優(yōu)惠力度能看出，特斯拉和京東現(xiàn)階段沒(méi)有太看重用戶(hù)轉(zhuǎn)化和留存，推出的活動(dòng)也相當(dāng)有限。

上線之后，店鋪官方只推出了一項(xiàng)2月13-15日限時(shí)領(lǐng)取的201元第三代家庭充電服務(wù)包優(yōu)惠抵扣券，限量20000份。截止發(fā)稿時(shí)，活動(dòng)期限已過(guò)，移動(dòng)端也已下架相關(guān)信息，但網(wǎng)頁(yè)端仍保留著活動(dòng)海報(bào)。由此推測(cè)，店鋪運(yùn)營(yíng)仍未走上軌道，日常管理上仍存在一些缺陷。

最后再來(lái)看一下售后、上門(mén)安裝等配套服務(wù)的狀況。

在已上線的SKU中，只有充電類(lèi)產(chǎn)品有上門(mén)安裝的需求。據(jù)觀察，特斯拉充電樁家庭充電安裝包、家庭充電樁移樁等產(chǎn)品/服務(wù)都提供上門(mén)安裝和售后服務(wù)。根據(jù)客服的說(shuō)法，這類(lèi)產(chǎn)品下單流程為預(yù)約勘測(cè)-24小時(shí)內(nèi)人工客服一對(duì)一溝通-按預(yù)約時(shí)間上門(mén)安裝和調(diào)試。

從上述流程來(lái)看，京東旗艦店的充電產(chǎn)品/服務(wù)和特斯拉線下門(mén)店、自有渠道并無(wú)差異，能滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，但也不見(jiàn)得更加方便。

總結(jié)下來(lái)，特斯拉京東旗艦店畢竟剛上線不久，還處于起步階段，商品、服務(wù)都有待完善。加上店鋪上線之前沒(méi)有太多宣傳甚至稍顯倉(cāng)促，短期內(nèi)也不用對(duì)成交量抱有太大期望。不過(guò)特斯拉和京東的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還下了不少心思，比如提供0元入會(huì)等活動(dòng)。

當(dāng)然，特斯拉和京東聯(lián)手，肯定不止賺幾個(gè)小錢(qián)或者搞個(gè)噱頭那么簡(jiǎn)單。小小的特斯拉京東旗艦店，或許承載了兩大巨頭更大的野心。

02 不愁賣(mài)的特斯拉和不缺貨的京東

各有小算盤(pán)

在商業(yè)社會(huì)達(dá)成的每一樁合作，肯定都要兼顧合作雙方的訴求，特斯拉和京東也不例外。但問(wèn)題在于，特斯拉和京東乍一看并不是那么需要彼此。

一方面，特斯拉并不愁賣(mài)，線下渠道一直混得風(fēng)生水起。而且和其他汽車(chē)品牌一樣，特斯拉對(duì)電商渠道的依賴(lài)程度并不高，線下門(mén)店也還在繼續(xù)擴(kuò)張。

財(cái)報(bào)顯示，截止去年12月底特斯拉在華線下門(mén)店數(shù)量較年初增長(zhǎng)10.6%，新開(kāi)門(mén)店主要位于新一線城市。反倒是北京、上海等地市中心的多家門(mén)店在年內(nèi)陸續(xù)關(guān)閉，似乎有意向租金更低的選址搬遷。

另一方面，特斯拉在此前已經(jīng)布局多個(gè)電商平臺(tái)，京東早已錯(cuò)過(guò)搶頭彩的機(jī)會(huì)。且京東站內(nèi)汽車(chē)周邊產(chǎn)品SKU豐富，對(duì)特斯拉的需求也沒(méi)有那么迫切。

早在2014年，特斯拉就進(jìn)駐過(guò)天貓商城，而且投入力度比如今更大——甚至包含整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。不過(guò)馬斯克很快就叫停了這種方案，轉(zhuǎn)而在線下全力擴(kuò)張，目標(biāo)是鞏固研發(fā)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售-售后閉環(huán)。

雖然特斯拉天貓旗艦店得到保留，如今還先后進(jìn)駐抖音、京東，但馬斯克對(duì)線上售車(chē)這件事一直沒(méi)有多大興趣。此外，特斯拉也在快手開(kāi)通了官方賬號(hào)，但并未開(kāi)通店鋪。

京東這邊，汽車(chē)及相關(guān)配件也不是其主力品類(lèi)。甚至于在京東APP首頁(yè)的分類(lèi)頁(yè)面中，都沒(méi)有汽車(chē)的獨(dú)立入口。而在特斯拉之前，長(zhǎng)城、五菱寶駿、零跑、通用別克等頭部品牌都在京東開(kāi)設(shè)了店鋪，但最暢銷(xiāo)的商品幾乎無(wú)一例外，全是售價(jià)10元以?xún)?nèi)的試駕預(yù)訂服務(wù)。

那么雙方這一次幾乎毫無(wú)預(yù)兆的合作，究竟圖什么？

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，特斯拉和京東的出發(fā)點(diǎn)和訴求或許完全不同：前者或許是為了試探市場(chǎng)、用戶(hù)反應(yīng)，并嘗試推高周邊商品銷(xiāo)量提供多一條財(cái)路；后者則是處于防御需要，跟上淘寶、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏。

站在馬斯克的角度，雖然對(duì)線上售車(chē)不感冒，但在電商平臺(tái)賣(mài)周邊商品說(shuō)不定也能帶來(lái)新驚喜。

在過(guò)往，特斯拉也的確誕生過(guò)不少爆款周邊產(chǎn)品。比如2020年7月上線的綢面短褲，標(biāo)價(jià)69.42美元也被一掃而空，甚至馬斯克本人都在推特上發(fā)文炫耀。此外，2021年12月上線的售價(jià)50美元的Cyberwhistle哨子、售價(jià)150美元的皮帶扣和帶特斯拉logo、售價(jià)高達(dá)270美元的閃電瓶裝龍舌蘭酒等也曾被買(mǎi)爆。

從這些產(chǎn)品定價(jià)不難看出，特斯拉的周邊商品、服務(wù)定價(jià)偏高，也對(duì)應(yīng)著一批特定用戶(hù)。而京東較高的客單價(jià)和售后服務(wù)口碑，無(wú)疑比抖音等平臺(tái)更貼近特斯拉的品牌調(diào)性。

不過(guò)對(duì)京東來(lái)說(shuō)，汽車(chē)就不是一個(gè)嘗鮮的業(yè)務(wù)那么簡(jiǎn)單了——特別是隨著抖音、淘寶等平臺(tái)利用直播電商形式大舉進(jìn)軍汽車(chē)市場(chǎng)，京東可謂壓力倍增。

抖音發(fā)布的官方數(shù)據(jù)指出，2021年平臺(tái)內(nèi)汽車(chē)相關(guān)視頻播放量同比暴漲318%，占比從2020年的14%提升至25%。雖然2022年的數(shù)據(jù)仍未公布，但考慮到抖音這一年耗費(fèi)大量人力、物力，舉辦“汽車(chē)嘉年華”等活動(dòng)推高熱度，想必汽車(chē)類(lèi)視頻的站內(nèi)播放量也不會(huì)低。

錯(cuò)過(guò)直播風(fēng)口的京東，自然不愿因再錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但要知道，汽車(chē)電商的生意并不好做，前人已經(jīng)留下了不少慘痛的教訓(xùn)。京東也好，淘寶、抖音也罷，都需要面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

汽車(chē)電商的兩道坎：線下壁壘、利益博弈

回顧發(fā)展歷史，國(guó)內(nèi)汽車(chē)電商行業(yè)起步并不晚，也有過(guò)一段輝煌時(shí)期。

智研咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就顯示，2014-2019年是中國(guó)汽車(chē)電商市場(chǎng)高速增長(zhǎng)階段，主要體現(xiàn)在相關(guān)企業(yè)數(shù)量的飆升、融資市場(chǎng)的持續(xù)活躍以及滲透率的提高。其中，2019年中國(guó)汽車(chē)電商及相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到97038家的歷史*，較2018年的65112家大幅增長(zhǎng)49%。

中國(guó)汽車(chē)電商市場(chǎng)交易規(guī)模，同樣在2019年首次突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到1.05萬(wàn)億，22.24%的同比增長(zhǎng)率較2018年高出近16個(gè)百分點(diǎn)。得益于對(duì)應(yīng)平臺(tái)的大規(guī)模投放、引流，汽車(chē)電商用戶(hù)規(guī)模也在這一階段節(jié)節(jié)高升。電數(shù)寶的統(tǒng)計(jì)就顯示，2019年中國(guó)汽車(chē)電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.43億人，同比增長(zhǎng)33.64%。

（圖片來(lái)自智研咨詢(xún)）

在這段狂飆歲月里，不止淘寶、京東等專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)紛紛加碼汽車(chē)業(yè)務(wù)，就連車(chē)企都開(kāi)始下場(chǎng)自建電商渠道。截止2019年底，國(guó)內(nèi)已有長(zhǎng)安、廣汽、東風(fēng)、上汽等頭部車(chē)企宣布進(jìn)軍電商賽道。其中動(dòng)作最迅速的上汽集團(tuán)投資2億元推出了車(chē)享網(wǎng)，榮威、上汽大眾和上汽通用雪佛蘭等九大子品牌的車(chē)型全量上線。

那幾年，市場(chǎng)可謂一片欣欣向榮，眼看就要一飛沖天。然而，汽車(chē)電商行業(yè)并沒(méi)有乘著這股勢(shì)頭扶搖直上，反倒在2019年之后急速走向衰落。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)汽車(chē)電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量銳減至77291家，自有統(tǒng)計(jì)以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。交易規(guī)模雖然仍在增長(zhǎng)，但增速?gòu)拇蠓s水至7.2%，并在2021年進(jìn)一步下滑至6.89%。

事實(shí)上，就連過(guò)去兩年風(fēng)光無(wú)限的直播帶貨，也沒(méi)法再次帶火汽車(chē)電商。艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就顯示，2020年一季度淘寶、天貓汽車(chē)用品/配件銷(xiāo)量同比暴跌57%，整個(gè)季度整車(chē)銷(xiāo)售量直接掛零。

抖音這邊情況稍好，但也有自己的問(wèn)題。蟬媽媽統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年抖音汽車(chē)相關(guān)商品銷(xiāo)售額同比暴漲1802%。目前，抖音站內(nèi)汽車(chē)相關(guān)商品數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)，不過(guò)其中絕大多數(shù)為通過(guò)直播、帶貨視頻等方式引導(dǎo)用戶(hù)下單，再前往對(duì)應(yīng)汽車(chē)門(mén)店核銷(xiāo)。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，汽車(chē)電商之所以在短短數(shù)年間由盛轉(zhuǎn)衰，和模式上的缺陷有直接關(guān)系：試駕帶來(lái)的體驗(yàn)感是線上購(gòu)車(chē)渠道無(wú)法比擬的，平臺(tái)和車(chē)企未能打通服務(wù)鏈條，也讓售后維護(hù)、上險(xiǎn)等環(huán)節(jié)變得混亂且滯后。像抖音這種線上下單、線下核銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，本質(zhì)上仍局限于團(tuán)購(gòu)、到店這一類(lèi)消費(fèi)渠道，并未真正深入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部。

此外，電商平臺(tái)、車(chē)企和線下門(mén)店的利益博弈，也給汽車(chē)電商行業(yè)的發(fā)展增添了一些不確定因素。

中駿資本投資董事常敬钘曾表示，電商平臺(tái)光有流量是做不好汽車(chē)生意的，而且很有可能和線下門(mén)店形成沖突，比如要買(mǎi)車(chē)、一貓等平臺(tái)嘗試的自建線下渠道方式就遭到失敗。高度垂直且用戶(hù)黏性也不低的汽車(chē)之家、易車(chē)等平臺(tái)也醞釀過(guò)電商業(yè)務(wù)，但往往只能拿到部分廠商的滯銷(xiāo)車(chē)型。

說(shuō)到底，電商平臺(tái)想做好汽車(chē)生意，要解決兩個(gè)難題：一是打通線上、線下壁壘，提高線上購(gòu)物體驗(yàn)；二是和車(chē)企及其線下經(jīng)銷(xiāo)渠道互惠互利，而不是互搶生意。

對(duì)于如何解決這兩個(gè)問(wèn)題，一眾電商平臺(tái)暫時(shí)也沒(méi)有太好的辦法。不過(guò)京東最近就想出了一條捷徑：先繞過(guò)整車(chē)交易，切入汽車(chē)后市場(chǎng)，和車(chē)企、線下經(jīng)銷(xiāo)商及售后團(tuán)隊(duì)打好關(guān)系。

在去年618期間，京東就為大量車(chē)企及其線下門(mén)店提供了專(zhuān)項(xiàng)流量扶持。去年10月，京東汽車(chē)*超級(jí)體驗(yàn)中心也正式開(kāi)業(yè)，邁入線下化的新階段。雖然這些項(xiàng)目暫時(shí)還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性收益，但至少京東對(duì)汽車(chē)業(yè)務(wù)的布局正在完善。

寫(xiě)在最后

2月14日，京東汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理陳海峰參加了由AC汽車(chē)主板的第七屆中國(guó)汽車(chē)服務(wù)連鎖發(fā)展峰會(huì)，并在公開(kāi)發(fā)言中闡述了京東對(duì)汽車(chē)業(yè)務(wù)的三個(gè)主要布局方向：B2C供應(yīng)鏈商品交易、養(yǎng)車(chē)服務(wù)以及新能源創(chuàng)新服務(wù)。

“京東將會(huì)依托數(shù)智化供應(yīng)鏈，打造全渠道、一體化的汽車(chē)服務(wù)，為行業(yè)和用戶(hù)創(chuàng)造更多效益?！?/p>

京東對(duì)汽車(chē)業(yè)務(wù)的重視毋庸置疑，和特斯拉聯(lián)手只是其全面擴(kuò)張計(jì)劃的*步。在接下來(lái)，我們或許有機(jī)會(huì)看到更多頭部車(chē)企加入京東的懷抱，也可能看到特斯拉、京東攜手提供更多新服務(wù)/產(chǎn)品。

至于汽車(chē)電商行業(yè)能不能借機(jī)打開(kāi)新增量，就要看這幾家頭部電商平臺(tái)、車(chē)企的投入熱情能持續(xù)多久，以及對(duì)應(yīng)的玩法能否讓消費(fèi)者滿(mǎn)意了。