Keep“燃燒卡路里”的故事有點(diǎn)跑偏了。

長(zhǎng)期虧損的Keep上市遲遲沒(méi)有進(jìn)展，在其做起“獎(jiǎng)牌生意”后，反而熱度持續(xù)很高。據(jù)說(shuō)Keep在2022年3月開(kāi)始的某期主題活動(dòng)，參與用戶超過(guò)了70萬(wàn)，平臺(tái)營(yíng)收超過(guò)4000萬(wàn)元。

可是，戳中了部分用戶癢點(diǎn)的“獎(jiǎng)牌生意”，能解決解決Keep當(dāng)前面臨的問(wèn)題嗎？

01 踩上體育消費(fèi)風(fēng)口

2014年，王寧在成立北京卡路里科技有限公司，2015年2月推出Keep線上健身平臺(tái)。Keep定位為“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”，通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)且免費(fèi)健身課吸引“健身小白”用戶。

初期的Keep高明之處，還在于打通了微博和通訊錄，用戶在平臺(tái)上可以發(fā)布圖文健身心得，構(gòu)建了一個(gè)具有交流互動(dòng)功能的社交生態(tài)，成功的吸引了大量年輕用戶加入，平臺(tái)月活躍用戶很快就達(dá)到了100萬(wàn)人。到了2016年，平臺(tái)月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)人。

Keep所處的是一條高速增長(zhǎng)的賽道。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2015年-2021年全球健身市場(chǎng)的規(guī)模（按年開(kāi)支計(jì)算）的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.8%，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到人民幣73142億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.5%。

踩著體育消費(fèi)風(fēng)口的Keep，吸引了眾多資本的瘋狂入局。

Keep一度是資本的寵兒，其曾在6年內(nèi)完成9輪融資，累積融資進(jìn)入超過(guò)40億元。投資方也是大有來(lái)頭，包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊等一眾大佬。

2020年12月完成F輪3.55億美元融資，這筆融資到目前業(yè)內(nèi)*的一比融資。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，其投后估值更是高達(dá)20億美元。

有了資本的加持，Keep不在差錢(qián)，在營(yíng)銷(xiāo)上也是大手筆投入。根據(jù)其招股書(shū)顯示，2019年-2022年3月31日，其花在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)方面的開(kāi)支分別為為2.95億元，3.02億元、9.56億元和1.47億元，占營(yíng)收比重分分別為44.6%、27.3%、59%和35%。

Keep得到了其想要流量。根據(jù)Keep公布的數(shù)據(jù)，2021年其注冊(cè)用戶數(shù)量高達(dá)3億，平臺(tái)的平均月活躍用戶為3440萬(wàn)，平均月度付費(fèi)會(huì)員有330萬(wàn)，已經(jīng)成為全球*的線上健身平臺(tái)。

通常都會(huì)認(rèn)為，流量有了，下一步就是商業(yè)化變現(xiàn)了。實(shí)際上，這一步才是Keep難過(guò)的那道“坎”。

02 商業(yè)化困境，流量變現(xiàn)難題

當(dāng)Keep逐漸把戰(zhàn)略中心從“用戶增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)為“商業(yè)化”時(shí)，才發(fā)現(xiàn)了是真的不容易。

Keep做了一系列商業(yè)化動(dòng)作，但終究沒(méi)找到盈利方式。從健身相關(guān)的設(shè)備、服飾、食品等品牌，再到內(nèi)容付費(fèi)，廣告投放，線下健身空間Keepland，自有品牌，都嘗試了。但總體結(jié)果卻不盡如人意，始終未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

實(shí)際上，Keep賣(mài)的東西，用戶能夠輕易的在天貓、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)上買(mǎi)到；付費(fèi)的健身內(nèi)容用戶則可以跟著小紅書(shū)、B站、抖音、微博的博主免費(fèi)學(xué)。

換句話說(shuō)，這些東西無(wú)法形成護(hù)城河，可替代性太強(qiáng)。

比如互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)商業(yè)模式之一廣告，在Keep上體驗(yàn)就較其他產(chǎn)品差。設(shè)想一下，用戶正在跟著健身鍛煉，突然彈出一個(gè)廣告，體驗(yàn)感很差。這和刷視頻、看網(wǎng)頁(yè)等彈出廣告完全是不同感覺(jué)。Keep或許仍未能想出一條合適的廣告投放路徑。

Keep有著龐大的線上用戶數(shù)量，但是如何引到線下是個(gè)問(wèn)題。

線上在家里就能跟著教練鍛煉，為什么一定要到線下實(shí)體店呢？另外，即便是用戶有想要keep健身房鍛煉，其所居住的區(qū)域也不一定有線下門(mén)店。而Keep線下門(mén)店的需要購(gòu)買(mǎi)設(shè)備、還有維修、清潔等成本，營(yíng)收能否完全覆蓋掉成本有也不好說(shuō)。

為了能盈利，Keep不斷發(fā)力電商業(yè)務(wù)。

相對(duì)而言，Keep的自有品牌表現(xiàn)還算不錯(cuò)。其推出的跑步機(jī)、瑜伽墊、智能手環(huán)、運(yùn)動(dòng)服裝、減脂套餐食品等產(chǎn)品都賣(mài)得不錯(cuò)。招股書(shū)顯示，keep現(xiàn)有的自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)三大業(yè)務(wù)中，自有品牌產(chǎn)品在營(yíng)收中的占比最高，達(dá)到60%。

流量變現(xiàn)不理想，Keep面臨常年虧損的尷尬。

招股書(shū)顯示，2019年-2021年，其營(yíng)業(yè)收入分別為6.63億元、11.07億元和16.19億元；而與之相對(duì)應(yīng)的虧損數(shù)額分別為7.35億元、22億元和29億元，合計(jì)虧損高達(dá)58億元。直到2022年一季情況才有所改善，虧損收窄至1.55億元。

此前有人指出，線上健身平臺(tái)這類商業(yè)模式本身就是個(gè)偽命題?？梢哉f(shuō)Keep能用的辦法都試過(guò)了，如何能跨出扭虧為盈這一步，可以說(shuō)是Keep的靈魂拷問(wèn)。

Keep似乎忽然“覺(jué)悟”了，洞察人類的本質(zhì)需求，健身本身不賺錢(qián)，其他的事情可以賺錢(qián)到。于是，Keep做起了“獎(jiǎng)牌生意”。

03 獎(jiǎng)牌生意還能 “Keep”多久？

網(wǎng)上流傳著“Keep賣(mài)獎(jiǎng)牌入賬5個(gè)億”，雖然后來(lái)Keep否認(rèn)了。但是可以肯定的是，Keep的獎(jiǎng)牌生意確實(shí)很火爆。比如，在其2022年3月開(kāi)始的某期主題活動(dòng)，吸引了70多萬(wàn)用戶參與，平臺(tái)營(yíng)收超過(guò)了4000萬(wàn)元。

其實(shí)，Keep的獎(jiǎng)牌活動(dòng)最早在2015年就出現(xiàn)了，用戶通過(guò)完成Keep發(fā)布的任務(wù)后就能免費(fèi)獲得一枚虛擬獎(jiǎng)牌。如今，這塊小小的獎(jiǎng)牌被Keep玩出了花。虛擬獎(jiǎng)牌變身為實(shí)體獎(jiǎng)牌，類型涵蓋了，星座獎(jiǎng)牌、節(jié)日獎(jiǎng)牌，大熱IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌、平臺(tái)合作獎(jiǎng)牌等等，總有一款獎(jiǎng)牌能抓用戶的心。

Keep玩起了另類的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，用戶需要出錢(qián)出力才能獲得Keep獎(jiǎng)牌。當(dāng)Keep推出某個(gè)主題活動(dòng)，用戶需要花費(fèi)“報(bào)名費(fèi)”完成報(bào)名，且完成活動(dòng)指定的任務(wù)才能獲得相關(guān)獎(jiǎng)牌。獎(jiǎng)牌的價(jià)值在于不僅為自己運(yùn)動(dòng)成功證明，還能滿足收集欲望，從起到激勵(lì)用戶積極參與的效果。

對(duì)于徘徊在運(yùn)動(dòng)邊緣用戶而言，運(yùn)動(dòng)鍛煉本身或許沒(méi)有那么重要，有一個(gè)東西能證明我鍛煉了才更有意義。經(jīng)了解，目前多個(gè)平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了獎(jiǎng)牌倒賣(mài)、代跑、代拍等灰色生意。

參與獎(jiǎng)牌二手交易的賣(mài)家，有的標(biāo)榜正版全新還未拆分，有些限量版獎(jiǎng)牌售價(jià)比更是比平臺(tái)原價(jià)高出2倍不止。代跑生意，僅需用戶提供自己的的Keep賬號(hào)，然后由商家報(bào)名并完成線上活動(dòng)，最后將獲得的獎(jiǎng)牌郵寄給用戶，據(jù)報(bào)道有的店鋪一個(gè)月接到的業(yè)務(wù)甚至超過(guò)數(shù)百單。

獎(jiǎng)牌生意真的能拯救Keep嗎？?jī)H靠一塊獎(jiǎng)牌就能讓年輕人愛(ài)上運(yùn)動(dòng)嗎？有分析認(rèn)為，Keep依靠獎(jiǎng)牌賺錢(qián)與其專業(yè)屬性和品牌形象像違背。

獎(jiǎng)牌頻繁的更迭速度，或已讓部分用戶“退燒”。數(shù)據(jù)顯示，Keep舉行獎(jiǎng)牌活動(dòng)的頻率在加快，例如今年年1-2月，先后舉行了2023時(shí)令節(jié)日跑、櫻桃小丸子等18場(chǎng)活動(dòng)。當(dāng)前，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)推廣的邊際效應(yīng)遞減已趨于顯現(xiàn)，其月活躍用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)已經(jīng)不及預(yù)期。Keep在2022年上半年月活躍人數(shù)增至3770萬(wàn)，同比增速已經(jīng)下降到13%。

此外，資本對(duì)健身賽道關(guān)注度提升。健身鏡品牌Fiture，超級(jí)猩猩等公司獲得的融資金額均在億元級(jí)別，開(kāi)始從健身器材、健身房等場(chǎng)景向內(nèi)容領(lǐng)域切入。

Keep面臨內(nèi)部與外部的壓力，其所期待的“運(yùn)動(dòng)科技*股”尚未如愿。2023年Keep能否迎來(lái)屬于自己的春天，我們拭目以待。