北京時(shí)間3月20日，兩輪電動車品牌小牛電動公布了2022財(cái)年四季度及全年財(cái)報(bào)。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳、供應(yīng)鏈原材料漲價(jià)等因素影響，小牛電動的財(cái)報(bào)也難言出色：營收持續(xù)下跌、凈利潤由正轉(zhuǎn)負(fù)、銷量同比滑坡……

雖然早已降低心理預(yù)期，資本市場還是對這份成績單很不滿意。財(cái)報(bào)公布后小牛電動股價(jià)低開低走，收跌9.05%，盤后還續(xù)跌逾2%。

小牛電動是兩輪電動車高端化的主要參與者和發(fā)起人，其業(yè)績和股價(jià)也是整個(gè)行業(yè)的縮影。高端化受挫、銷量遭遇天花板，是其他很多品牌要面臨的共同難題。

改變勢在必行，小牛電動們能走出一條全新的增長曲線嗎？

01 營收驟降、由盈轉(zhuǎn)虧，小牛電動被迫降速

從營收、利潤、銷量、成本等各個(gè)角度看，小牛電動四季度的表現(xiàn)都不容樂觀。

先看營收的狀況。財(cái)報(bào)顯示，小牛電動四季度總營收為6.12億元，同比大跌37.9%，環(huán)比也下降了47%；全年總營收則錄得31.69億元，同比下滑14.5%。從增長曲線來看，小牛電動營收已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長，且跌幅持續(xù)擴(kuò)大。

小牛電動的營收結(jié)構(gòu)很簡單，兩輪電動車銷售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)近九成收入，配件銷售和其他服務(wù)收入占比僅在10%左右。兩輪電動車銷量的下滑，則直接導(dǎo)致其營收下跌。四季度，小牛電動整車銷量為138279輛，同比下降了41.9%。對比三季度的19.2%，銷量同比跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

其次，利潤端的情況也不理想。四季度，小牛電動歸母凈利潤為-3713萬元，同比大跌177.08%，繼去年一季度后再度轉(zhuǎn)負(fù)；2022財(cái)年全年凈利潤則為-4946.31萬元，同比跌121.9%。如果看增長曲線的話，情況更加糟糕：截止四季度末，小牛電動的凈利潤已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度環(huán)比下滑。

稍感欣慰的是，四季度毛利率錄得22%，較2021年同期略微下滑1%，和三季度基本持平，水平尚算穩(wěn)定。不過1.38億元的毛利潤，較三季度的2.55億和2021年四季度的2.23億大幅減少，情況不容樂觀。

接著看支出數(shù)據(jù)。成本結(jié)構(gòu)和過往保持一致，總費(fèi)用雖仍有增長，但增速已在放緩，全年?duì)I業(yè)成本甚至出現(xiàn)下降。四季度，小牛電動總成本為1.96億，同比增長4%，增幅遠(yuǎn)低于三季度的72%和2021年同期的57%。

然而，從分項(xiàng)數(shù)據(jù)中我們能看出一些問題。小牛電動四季度銷售與市場費(fèi)用、管理費(fèi)用分別為1.08億元和4780萬元，同比分別增長7.7%和9.4%。增幅不算夸張，但也表明營銷對小牛電動的重要性。反倒是該季度研發(fā)費(fèi)用僅為4030萬元，同比減少10.4%。

這樣的研發(fā)支出，似乎并不符合小牛電動一貫引以為豪的高端定位。

數(shù)據(jù)顯示，去年四季度小牛電動在售車型ASP同比上漲7%。作為主力的SQi系列，長期位列線上銷量榜前列，還是國內(nèi)*線上銷量破千萬的兩輪電動車系列車型。而在這個(gè)大熱系列中，售價(jià)5000元以上的高端車型占比超過80%。

展望未來，小牛電動暫時(shí)無意改變高端戰(zhàn)略。小牛電動CEO李彥在財(cái)報(bào)電話會上表示，公司全新高端產(chǎn)品的研發(fā)、測試工作正在推進(jìn)中，預(yù)計(jì)今年二季度將對外發(fā)布。隨著高端新品的上市，小牛電動有信心在今年重拾銷售額增長勢能。

然而，縮水的研發(fā)支出和持續(xù)上漲的營銷成本，難免讓小牛電動背上“重營銷、輕研發(fā)”的爭議。衰退的業(yè)績、下滑的銷量則表明，小牛電動的高端策略正在失效。

跟隨小牛電動涌向高端市場的其他品牌，也應(yīng)該好好思考自己的前程。

02 高端化策略，怎么就不靈了？

兩輪電動車越賣越貴，不是什么新鮮事，助長高端化趨勢的也絕不止小牛電動。

作為國內(nèi)兩輪電動車行業(yè)的老大，雅迪早在2015年就提出了“更高端”戰(zhàn)略，對智能系統(tǒng)、安全性、電池和生產(chǎn)工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級。在發(fā)力高端后，雅迪的業(yè)績增速也是有目共睹的。尤其是毛利率的提升，證明了高端市場的潛力。

2020-2021年，是雅迪高端化從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵時(shí)期。2020年雅迪研發(fā)投入達(dá)到6.05億元，同比暴漲56%；次年推出的VFLY系列，以6000元-20000元的售價(jià)區(qū)間，成為雅迪高端車型的代表。

投入帶來的回報(bào)肉眼可見。數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年雅迪營收、凈利潤同比分別激增61.8%和89.6%。同一時(shí)期的小牛電動業(yè)績增長也相當(dāng)迅速，給其他品牌帶來了鼓舞。后來進(jìn)入市場的哈啰等新玩家，還有愛瑪、臺鈴等老品牌，就爭先恐后涌向高端市場。

靠出行服務(wù)發(fā)家的哈啰，在2021年4月宣布加入兩輪電動車混戰(zhàn)，首次亮相便一口氣推出三款新品。主打的哈啰A80系列，共提供青春版、超能版和探索版三個(gè)版本，售價(jià)普遍在4000元以上。

另一個(gè)新玩家九號公司，比哈啰更加大膽：2019年底發(fā)布的E系列電動摩托車和C系列電動自行車最高售價(jià)分別達(dá)到16999元和5599元。隨后兩年，九號公司堅(jiān)持高端路線，去年4月春季發(fā)布會上發(fā)布的遠(yuǎn)行者F系列和機(jī)械師MMAX系列，甚至打出了“超跑配置”的口號。

高售價(jià)能帶來高毛利，這在兩輪電動車行業(yè)是黃金定律。嘗到甜頭后，小牛、雅迪們甚至開始沉迷漲價(jià)。

去年二季度以來，各大頭部品牌都經(jīng)歷了不同程度的漲價(jià)，部分車型的漲幅高達(dá)千元以上。朝著高端市場一路狂奔的雅迪高端車型越來越多，最夸張的是拿到紅點(diǎn)獎(jiǎng)的雅迪VFLY G100MAX，最高售價(jià)達(dá)到19990元。雖然加入了語音助手、全場景AI語音導(dǎo)航等新功能，這個(gè)售價(jià)還是超出了大多數(shù)消費(fèi)者的想象。

看到這不禁要問：早些年順風(fēng)順?biāo)?，怎么這些高端兩輪電動車突然就賣不動了？

很多人*時(shí)間將鍋甩給大環(huán)境：經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者錢包縮水了，自然要學(xué)會精打細(xì)算。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)沒錯(cuò)，但并非問題的全部。

一方面，智能化、高端化兩輪電動車能崛起，確實(shí)和大環(huán)境息息相關(guān)——甚至可以高端市場是被大環(huán)境和政策捧出來的。2019年4月正式實(shí)施的新國標(biāo)，就將大量不符合上路要求的入門級車型清除出市場，釋放了新需求。

然而，經(jīng)過三年的過渡，這部分需求已經(jīng)基本被消化殆盡。東吳證券的研報(bào)統(tǒng)計(jì)過一組數(shù)據(jù)：2022年結(jié)束新國標(biāo)過渡期的省份兩輪電動車保有量占全國的42%。由新國標(biāo)實(shí)施帶來的*波換車高峰，已在2022年結(jié)束，有需要換車的用戶大多購置了新車。沒有迫切換車需求的消費(fèi)者，自然不會沖動消費(fèi)。

另一方面，隨著高端車型售價(jià)越來越夸張，消費(fèi)者對質(zhì)量、功能的要求也越來越高。

小牛電動最早承接新能源車行業(yè)的技術(shù)溢出，通過鋰電池開創(chuàng)續(xù)航革命，雅迪剛投身高端智能兩輪電動車市場那幾年相繼推出TTFAR2.0增程系統(tǒng)、石墨烯3代電池，都曾令業(yè)界側(cè)目。但在任何一個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，研發(fā)越深入，突破就越來越難。

現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)很難被這些簡單的技術(shù)升級打動了。加上各大品牌技術(shù)上趨同，誰也不敢說自己具備壓倒性優(yōu)勢。這樣一來，國內(nèi)的高端市場就陷入了無休止的內(nèi)耗。

高端市場這座新時(shí)代圍城，讓各大廠商疲憊不堪。和智能手機(jī)、新能源車等行業(yè)一樣，為了突破瓶頸，小牛電動們想到了一條*公式——出海。

不過和這些行業(yè)相似，兩輪電動車的出海歷程注定不會一帆風(fēng)順。

03 出海救得了兩輪電動車嗎？

客觀地說，和內(nèi)卷嚴(yán)重的本土市場相比，海外市場的確充滿想象力。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年期間中國出口兩輪電動車數(shù)量年均復(fù)合增長率達(dá)到45.82%。

以東南亞為例，極高的用戶認(rèn)知度、優(yōu)越的地理位置和當(dāng)?shù)卣恼叻龀郑舜罅恐袊鴥奢嗠妱榆嚻放七M(jìn)駐。2018年，愛瑪進(jìn)駐了中國-東盟新能源車生產(chǎn)基地，次年雅迪越南工廠宣布投產(chǎn)，年產(chǎn)能超過20萬輛/年。

小牛電動也一早將觸角伸向海外，并度過了一段蜜月期。

去年一季度，是小牛電動海外業(yè)務(wù)的高光時(shí)期：單季度海外銷量達(dá)14672輛，同比暴漲193.7%；海外經(jīng)銷體系也不斷擴(kuò)張，在全球51個(gè)國家和地區(qū)和43家不同的經(jīng)銷商建立了合作，當(dāng)中不乏Leclerc、Saturn、Boulanger等知名渠道商。

然而，蜜月期來早去得也快。進(jìn)入2022年下半年后，小牛電動海外業(yè)務(wù)增速猝然回落，陷入和國內(nèi)一樣的境況。數(shù)據(jù)顯示，四季度小牛電動國際市場電動踏板車銷售收入為8670萬元，同比下滑54.2%，占電動踏板車業(yè)務(wù)總收入的比例也下降至6.3%；四季度海外市場整車銷量則錄得20214輛，同比跌幅為38.7%。

小牛電動雖然堅(jiān)稱不會放棄國際化路線，并將加速在海外的布局，但身體更加誠實(shí)，已經(jīng)開始調(diào)整策略。

首先作出改變的，是經(jīng)銷渠道。截止2022年底，小牛電動海外直營旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷店分別為180+家和1100+家，擴(kuò)張速度也慢了下來。倒是電商渠道布局更加完善，自運(yùn)營的亞馬遜旗艦店已經(jīng)先后進(jìn)駐九國站點(diǎn)。小牛電動的思路很明確，盡量控制海外運(yùn)營成本，采取輕資產(chǎn)為主的運(yùn)營模式。

不過在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這些改變還是治標(biāo)不治本。歸根結(jié)底，小牛電動要突破技術(shù)瓶頸、提高產(chǎn)品附加值，才能讓用戶接受其高端定位和超高定價(jià)。

高端兩輪電動車的技術(shù)突破，聚焦在性能和智能化兩個(gè)環(huán)節(jié)。性能上，電機(jī)、電池、能量回收系統(tǒng)是重點(diǎn)突破口。在這幾個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，小牛電動、雅迪、愛瑪都有自己的核心技術(shù)，只不過無法和對方拉開差距。

比如最核心的電池，小牛是鋰電池兩輪電動車的開創(chuàng)者，早期的確擁有技術(shù)優(yōu)勢。但從本質(zhì)上講，兩輪電動車的鋰電池革命是承接來自新能源車的技術(shù)溢出紅利，并沒有太大的技術(shù)壁壘。小牛電動早期的技術(shù)王牌：電池續(xù)航能力、智能駕駛能力，如今已經(jīng)被大多數(shù)競品學(xué)去。

再比如能量回收，雅迪的TTFAR回收控制器、愛瑪?shù)腃ES專利制動能量回收系統(tǒng)和小牛電動的EBS動能回收系統(tǒng)都圍繞下坡、滑行、涉車制動這幾個(gè)方向做文章。短時(shí)間內(nèi)，這幾個(gè)頭部品牌想在性能、智能系統(tǒng)上做出差異化很難。換句話說，配套服務(wù)是一個(gè)可以嘗試的突破口。

具備互聯(lián)網(wǎng)背景的哈啰，就比雅迪、小牛電動更懂服務(wù)的重要性，也是新一輪基礎(chǔ)設(shè)施革命的帶頭人。其推出的后市場一站式服務(wù)平臺小哈修車，向用戶提供維修、24道路救援、電池?fù)Q購和加裝等服務(wù)，是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)；更早推出的小哈能量站社區(qū)充滿電一體解決方案，則看準(zhǔn)了充電難的痛點(diǎn)。

毫無疑問，智能化、高端化是主流趨勢；但如何讓產(chǎn)品、服務(wù)對得起高端定位和售價(jià)，是兩輪電動車品牌需要長期思考的問題。服務(wù)體系的升級，至少為它們提供了另一種思路。

04 寫在最后

今年1月底，北京市市場監(jiān)督管理局公布了新一批《北京市電動自行車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果》。雅迪生產(chǎn)的兩個(gè)批次電動自動車鋰離子電池管理系統(tǒng)，因?yàn)橥ㄓ嵓皵?shù)據(jù)上傳功能不及格而登上“黑榜”。

此事經(jīng)媒體大肆報(bào)道后，網(wǎng)友們也一致表達(dá)了自己的不滿。當(dāng)兩輪電動車越賣越貴，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求自然也會越來越挑剔，任何一絲質(zhì)量上的缺陷，都會遭到輿論的反噬。岌岌可危的口碑和并不穩(wěn)定的銷量，也證明雅迪——還有小牛電動、愛瑪必須及時(shí)作出改變。

稍令人安心的是，兩輪電動車市場仍未飽和，需求正在增長，各大廠商都有轉(zhuǎn)型的空間和時(shí)間。但想在彼此的激烈對抗中殺出一條血路并不容易，殘酷的競爭遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時(shí)候。