一場針對拼多多的“賽博起義”正在進(jìn)行中。

3月23日，根據(jù)多方消息，拼多多的自營店鋪“多多福利社”在新品上線4小時后匆匆下架并關(guān)店。原因是，很多人涌入店鋪惡意下單，并在下單后申請“僅退款”，并且故意對客服大罵拼多多平臺和創(chuàng)始人黃崢。

而這些惡意下單的人，正是拼多多平臺上的小商家。在多多福利社關(guān)店后，他們?nèi)匀挥嗯聪?。拼多多的中小商家開始社交媒體中集結(jié)，一起商量，如何發(fā)泄自己長期對拼多多平臺的怒火。

隨后，就在3月28日，拼多多上數(shù)十家品牌商店也受到了類似的“攻擊”，原因是有人指出它們的代運營是樂其科技，一張股權(quán)關(guān)系截圖顯示，這是由黃崢創(chuàng)立的公司。

中小商家的數(shù)量加起來大約為800萬，顯然其中有一部分已經(jīng)十分不滿這個平臺的運營策略。在群聊中，他們把拼多多稱作“索馬里”，認(rèn)為拼多多平臺政策長期向用戶傾斜，用戶稍有不滿就強(qiáng)迫商家全額退款、讓商家承擔(dān)損失的舉措，和海盜無異。

一位小商家說，他們可能在做無用功，但他決定反抗。

01、328出擊

“僅退款”被認(rèn)為是拼多多面對中小商家“苛政”中的一個典型規(guī)則。

具體來說，就是消費者如果在拼多多購物收貨后，表示自己不滿意，選擇“僅退款”的話，基本上有80%的可能性平臺會同意退款，而商家承擔(dān)損失。

可以想見，這必然會催生“羊毛黨”“白嫖黨”，收到貨以后故意找瑕疵，甚至制造瑕疵，平臺一般會支持這樣的訴求。商家投訴則不經(jīng)常被受理，積怨已深。這次“炸店事件”是中小商家自認(rèn)為對于拼多多的反抗和報復(fù)。

對此，拼多多方面回應(yīng)稱，相關(guān)視頻中所述拼多多平臺自營業(yè)務(wù)的相關(guān)內(nèi)容不實，相關(guān)商品系*鏈接，內(nèi)容違背事實，且存在集中性惡意攻擊，嚴(yán)重有悖于網(wǎng)絡(luò)安全行為規(guī)范。多多福利社正常情況下對消費者端不展示其他商品，僅服務(wù)于平臺活動。

但這次，它僅僅被大V指出是拼多多的直營商店，就有不少商家自發(fā)去“以其人之道還治其人之身”。

導(dǎo)火索有點烏龍。那么，“僅退款”的情況為什么會存在呢？這是因為之前拼多多賣貨，消費者經(jīng)常會收到假冒偽劣商品，或者是一箱水果20個、卻壞了15個，這種事情層出不窮。為了留住消費者，拼多多就推出了“僅退款”的選項，一旦消費者不滿意，平臺就安排商家白送，也算是一種懲罰。到后來，就變成合格的商品，也經(jīng)常收到“僅退款”的要求了。

福利社下架僅僅是故事的開始。很多“來晚了”的商家，大有可惜自己“沒給墳上添一抔土”的遺憾。但很快，他們得知，有不少品牌店（行業(yè)內(nèi)稱為“黑標(biāo)”商家，因為他們有拼多多的黑色正品品牌認(rèn)證標(biāo)志）由“樂其集團(tuán)”代運營。這個樂其集團(tuán)的創(chuàng)始人，正是拼多多創(chuàng)始人黃崢。

2010年，黃崢就創(chuàng)立了電商代運營公司樂其，這被視為他電商能力的起點。

另外，拼多多推動百億補(bǔ)貼和正品化的過程中，對品牌商家，也就是黑標(biāo)商家給予了更多優(yōu)惠和保護(hù)，用戶在購買這些品牌的時候申請“僅退款”，一般不會被通過。這樣的偏心，讓中小商家連帶對品牌商家也產(chǎn)生了怨恨。

得知這個消息后，商家們憤怒的小火苗相當(dāng)于被猛澆了一把汽油。有人先找到了樂其網(wǎng)絡(luò)代運營的幾個品牌，隨后整理成表格，在微信群和抖音上發(fā)布，號召大家一起去“爆破”相關(guān)的數(shù)十家品牌。

3月28日，來到了事件的高潮。這些商家?guī)缀跤蒙狭艘磺兴麄兪熘钠炊喽嗟钠脚_規(guī)則，曾經(jīng)用來限制他們的繩子，成為了他們報仇的工具。

比如下單就退款，這樣拼多多會額外多收商家一筆“技術(shù)服務(wù)費”。消耗品牌店的廣告費，因為拼多多直通車按單次點擊收費。消耗品牌店的運費險，按單計費。

還有人用新疆、西藏的地址下單，因為這些偏遠(yuǎn)地區(qū)在拼多多上也是被安排強(qiáng)制包郵的，能夠消耗更多的運費支出，反正到貨了“僅退款”，也不會有任何損失。

品牌商家馬上反應(yīng)過來，開始撇清自己和樂其的關(guān)系，“請大家不要誤傷友軍”，甚至在首頁發(fā)布自己的代運營信息以明正身。

拼多多平臺也反應(yīng)過來，一個商家店鋪群里的平臺小二通知顯示，平臺建議被沖擊的品牌商家加入品牌站隱藏店鋪，可以隱藏店鋪資質(zhì)。針對惡意訂單，可以進(jìn)行異常訂單申請攔截，技術(shù)服務(wù)費也會退回。對于發(fā)貨后申請退貨的惡意訂單，商家可以駁回消費者的退貨需求，平臺也不會支持消費者的“僅退款”申訴。

一些更早時間參與炸店行動的商家表示，他們的購物賬號已經(jīng)被拼多多發(fā)現(xiàn)并凍結(jié)了。

一位被標(biāo)記為拼多多小二的朋友圈截圖也廣為流傳。在圖中，這位小二憤慨地指責(zé)了炸店行為，表示拼多多已經(jīng)開始固定證據(jù)，準(zhǔn)備訴諸司法機(jī)關(guān)。其次安撫品牌商家，表示平臺會為品牌商家遭受的損失兜底。更重要的是，平臺還會加大對品牌店體系的投入，和“卑鄙、突破底線的行為抗?fàn)幍降住薄?/p>

這一處理，又點燃了商家們對區(qū)別待遇的憤慨——為什么大商家遭遇“僅退款”就能得到平臺維護(hù)，小商家遭遇“僅退款”就無門申訴，還要付出運費、訂單服務(wù)費？

不過，隨著有些商家還抱著“寧可錯殺，不能錯放”的原則，商家們抵制行為的范圍不斷蔓延，攻擊目標(biāo)從福利社，擴(kuò)散到樂其代理商家，擴(kuò)散到黑標(biāo)商家，甚至連其他平臺上的拼多多官方賬戶也遭遇舉報，事態(tài)看上去開始有些失控。

在抖音相關(guān)視頻的評論下，依然有更多的人表示想要加入?！拔揖褪琴徫锊粷M意要退貨，有問題嗎？”

02、商家的怨氣，匯集成了火山口

拼多多商家阿杰向我們展示了本周三的退款糾紛頁面。他正在和客戶進(jìn)行溝通，正要達(dá)成一個解決方案，店鋪補(bǔ)給客戶3塊錢，客戶也已同意。就在這時，平臺客服突然介入，“識別到您未解決消費者問題，主動介入，并為消費者提供退款（無需退貨）方案……”

而一旦平臺接管了聊天頁面，商家就無法發(fā)言了。平臺與消費者的溝通過程，處置商品也好，退款也好，商家看不到，也無法執(zhí)行任何操作。在商家并未參與的協(xié)商中，這個涉及三方利益的決定就被完成并執(zhí)行了。

僅周三一天，阿杰就遭遇了兩次這樣的情況?！斑@個客戶還是少有的真正反映商品質(zhì)量問題的，想白嫖的買家，隨便編個理由或者去找客服賣慘就能達(dá)到目的了。”

阿杰氣不過，去找平臺客服，“問候了”拼多多創(chuàng)始人黃崢?！斑@就是流氓平臺，把人性丑惡的一面無限放大出來?！彼麑ζ炊喽嗟脑箲嵎e攢太久，幾乎每天都有各種各樣的扣款，“損失了多少，都不敢算”。

而此次圍攻拼多多官方店，給了他一個發(fā)泄的出口。阿杰也根據(jù)商家群的信息指路，去目標(biāo)商家下單之后僅退款。

另一名拼多多商家小山，雖然沒有參與到這次事件中，但依然感到“大快人心”。他已經(jīng)受夠了拼多多各種在他看來算巧立名目的罰款。

小山說，如果協(xié)商的過程中對客戶稍微態(tài)度不好，平臺就會介入，對商家額外罰款。在商品發(fā)貨后，2天內(nèi)必須要看到中轉(zhuǎn)消息。有時候新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)中轉(zhuǎn)需要3天，如果平臺沒看到中轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，就會馬上罰款5元。

有些9塊9包郵的商品，郵費3元、包裝1元、成本4元，商家還沒賺多少，就被平臺罰款得要倒找錢了。他也一樣每天會收到2-3單“僅退款”，再來個3單，他一天就白干了。

但和很多普通商家一樣，小山的資金實力有限，去抖音開店要做內(nèi)容，“有門檻，如果按照多多利潤賣就虧了”。但小山說，消費者已經(jīng)適應(yīng)了這樣的價格，不太可能漲價，所以他依然得留在多多賣貨。

阿杰之前就潛水在抖音大V“飛熊入夢塵埃落定”（后簡稱塵埃落定）的粉絲群里。塵埃落定過去一段時間發(fā)布了一系列視頻，幾乎都是替商家出頭指責(zé)用戶“白嫖”的、展示商家起訴用戶“僅退款”勝訴案例的。他的幾個粉絲群里聚集了對平臺不滿的商家們。

塵埃落定在去年就開始召集商家，他說自己（截至去年11月）已征集到300名商家參與訴訟，矛頭直指平臺僅退款和不公平的罰款。在12月底，塵埃落定在視頻中展示了上海市長寧區(qū)人民法院對集體訴訟的受理通知。

在征集集體訴訟的相關(guān)視頻評論中，最高贊的是這么一條，“他是*一個站出來的”。

在此前，商家們提起的訴訟，大多是把消費者放在了被告席上，依據(jù)的條款也是“民法”第五百零九條針對合同雙方責(zé)任的規(guī)定。而對于動輒有多條僅退款訂單的商家而言，一單一單去起訴消費者，顯然無法解決根本問題。這些商家們期待著一個更直指本質(zhì)的解決方法。

這次圍攻戰(zhàn)爭陰差陽錯的爆發(fā)前，這些沒有得到正視和解決的委屈憤怒，已經(jīng)在火山口堆積了強(qiáng)大的勢能。

“這次大鬧，都不需要別人組織，商家自告奮勇，讓平臺感受一下我們商家被不公平對待的感受。”在阿杰看來，小商家沒有說話的資格，就讓這些大品牌去跟平臺喝茶聊天。百萬商家的訴求就是讓拼多多把僅退款的規(guī)則，還有那些亂扣費罰款的不合理規(guī)則改過來。

還有商家自制了檄文，將他們行動的綱領(lǐng)更極端地歸納出來了，這封公開信中甚至有一種玉石俱焚的態(tài)度。

而據(jù)說，平臺截至目前的回應(yīng)，只有半公開的，態(tài)度非常強(qiáng)硬。這場沖突仍未見絲毫和平解決的信號。

03、拼多多蕭墻之患

這次事件，讓人回想起了久遠(yuǎn)的淘寶10.11事件。2011年，中小賣家們?yōu)榱丝棺h保證金服務(wù)費大幅提高，共同對韓都衣舍、七格格、優(yōu)衣庫等大商家進(jìn)行拍商品、給差評、拒付款攻擊。

后來，不少從淘寶離開的商家，又到了拼多多，為拼多多創(chuàng)立3年就上市的奇跡立下了汗馬功勞?，F(xiàn)在，他們又開始懷念古早電商時代的美好。

“你早年有淘寶爆款，流量無上限，收入無上限”。他說，當(dāng)時每個做得好的淘寶商家都有一個品牌夢，本質(zhì)上就是因為能賺到額外的利潤，讓他們能夠有提升商業(yè)模式的信心。

而且，在整個社會零售都緊縮的過去一年，所有人的口袋都捂得更緊了，情況變得更加嚴(yán)峻。

反觀占住了“低價”心智的拼多多平臺，去年營收爆棚，四個季度增速分別達(dá)到7.31%，36%，65%和46%。攜用戶以令商家，拼多多賺取了驚人的凈利潤，連續(xù)7個季度盈利。

平臺上的中小賣家當(dāng)然不能旱澇保收，而在一些人看來，這不完全是自由市場競爭的結(jié)果。

比如，一位名為“哲哥”的拼多多商家，在短視頻平臺聲討拼多多對“虛假軌跡”的懲罰不合理。春節(jié)貨物爆倉發(fā)不出去、中轉(zhuǎn)物流公司信息不更新，在“哲哥”看來后面一條完全是物流公司的責(zé)任，平臺卻要以“虛假軌跡”為由對店鋪高額罰款。這項懲罰執(zhí)行7天后又叫停了，“哲哥”要求退還之前7天的罰款。

現(xiàn)在，這些中小商家，又打算開始新的遷徙。

阿杰告訴我，他現(xiàn)在是準(zhǔn)備多條腿走路。抖店現(xiàn)在門檻低，沒有保證金，也允許個人入駐了，他上周新開了個人店，沒怎么打理，也沒推廣，竟然有一單成交。

快手小店也要嘗試，阿杰支付了高達(dá)1萬元的保證金，剛剛把店鋪注冊好。不過據(jù)他分析，小紅書和快手店門檻有點高，除了一些服裝飾品箱包鞋護(hù)膚品化妝品，其他類目不好搞，所以不太適合個人商家，有點難度。

面對平臺，他們自詡只是小小的螻蟻，但在自然界里，螻蟻聚集在一起，可以成功建造起比自己大數(shù)百萬倍的建筑。這也是平臺成功的根基。在平臺高速發(fā)展時，商家們零星的抗議、一切的問題都能在發(fā)展的承諾中被消解。

問題是，當(dāng)平臺繼續(xù)成功，那些一直沒能賺到錢的中小商家們卻越來越感覺到不平衡，沒有人愿意成為別人成功的代價。