張樂只拿到了一千多瓶元?dú)馍挚蓸肺兜臍馀菟?/p>

是的，他在跟《最話》提起這件事時，特意加了個“只”字，看起來他并不滿意，因為這是一款“內(nèi)部一致看好”的新品。但是沒辦法，現(xiàn)階段，針對這款新出的口味，元?dú)馍纸o經(jīng)銷商的政策是限量。

4月26日，元?dú)馍衷谄湮挥诤毕虒幍牡谖遄越üS，搞了一場可樂味氣泡水（也稱“元?dú)饪蓸贰保┑纳鲜邪l(fā)布會。

事實上，這其實是元?dú)馍滞瞥龅牡诙蓸肺稓馀菟a(chǎn)品，而*代問世于2022年7月。

彼時，元?dú)馍址磸?fù)強(qiáng)調(diào)，他們做可樂只是想試試，大概率是會失敗的，就像元?dú)鈳炖镉斜姸嗍∑芬粯?。對于元?dú)饪蓸罚麄儧]有賦予太多商業(yè)化價值，也不會大規(guī)模的進(jìn)行市場push。

但不過一年之后，元?dú)饪蓸肪统蔀榱恕霸獨(dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品”。

其實，在唐彬森創(chuàng)立元?dú)馍值墓适吕?，還有很多復(fù)雜、矛盾和變化。

比如他看起來并不喜歡可樂，但這也可能是他一定要做出替代品的驅(qū)動力；比如說他曾經(jīng)更偏向于互聯(lián)網(wǎng)思維，今天卻要躬身于傳統(tǒng)渠道當(dāng)中；比如他希望能極力壓縮廣告成本，甚至覺得“不投入廣告是不是也是產(chǎn)品現(xiàn)代化的一種可能”，但元?dú)馍诌€在一直投廣告。

這就像是出現(xiàn)了兩個唐彬森，一個生產(chǎn)認(rèn)知，一個做出行動。

其實這也無可厚非，做生意本來就是要在有限條件里去實現(xiàn)無限游戲。無數(shù)外部因素都在牽扯著一家公司的戰(zhàn)略和打法，又有哪個創(chuàng)始人完全能做到知行合一？

在上述由元?dú)馍种鬓k的發(fā)布會上，唐彬森直言，他特別討厭一個品牌打民族牌，標(biāo)榜國產(chǎn)，認(rèn)為真正有自信的話，中國可樂不要再討論中國這件事，就是一個可樂。

但是說這話時，主辦方打出的背景是“中國可樂，再出發(fā)吧！”

在這場發(fā)布會，其實還有一個盲測環(huán)節(jié)，每位嘉賓試喝兩杯外觀看起來一樣的可樂，一款為元?dú)庑驴羁蓸罚硪豢钍恰澳晨蓸贰?，試喝完畢留一杯喜歡喝的在手里。

參與盲測的嘉賓共有三位，最終的結(jié)果是，只有唐彬森手里留下來自家可樂產(chǎn)品，其余兩位都留下了“另一杯”。

其實不妨從另一個角度來看這件小事，要是給兩杯可樂都標(biāo)注品牌，就像它們在貨架上那樣，或許大家就會做出不同的選擇。

所以，在真實的世界里，完全的知行合一并不存在。

01

關(guān)于可樂

毫無疑問，唐彬森面對可樂的感情是復(fù)雜的。

在他的微信讀書書架上，有一本《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》，他在這本書上留下了不少筆記，其中一條針對以下這段：

在19世紀(jì)晚期，包括可口可樂的發(fā)明者在內(nèi)，沒有一個人意識到可口可樂有著如此廣闊的前景。在那個滿地都是騙子、到處都有商人把“秘方藥”騙售給消費(fèi)者的黃金歲月里，可口可樂不過是洪濤大浪中一朵小小的浪花。

唐彬森對此評論說——中國的保健品時代，美國也有。

而對于另一本名叫《鹽糖脂·食品巨頭是如何操縱我們的》的書，唐彬森留下了這樣的注解——可樂上癮和毒品上癮是一樣的。

從時間線上來看，這兩本書，他讀于2020-2021年，不難看出，那時候，唐彬森對于可樂正產(chǎn)生了巨大的興趣，當(dāng)然也形成了很多批判性的思考，這也符合元?dú)饪蓸返脑杏壽E。

2022年7月，元?dú)饪蓸返?代產(chǎn)品問世了，按照元?dú)馍值恼f法，這款產(chǎn)品經(jīng)過了3年的打磨，1000次+的反復(fù)測試。

同樣按照彼時的說法，做可樂的呼聲是來源于用戶。“3年前有用戶在微博上艾特我們，能不能出一個可樂味的氣泡水。”

那次溝通會提到，想法提出之后內(nèi)部反對聲音很大，而唐彬森也曾直言，95%會失敗，可口可樂不可挑戰(zhàn)。

但這個計劃最終在唐彬森的這句“如果對用戶好，我們?yōu)槭裁床蝗プ?？如果用戶不需要，那么失敗也沒有什么遺憾”思路中被解決，進(jìn)而成功立項。

只不過在4月26日，第二代元?dú)饪蓸吠瞥龅陌l(fā)布會上，元?dú)馀c可樂的故事又被講述成了“從2016年開始元?dú)馍至⒅疽隹蓸贰薄?/p>

不管元?dú)馍肿隹蓸返南敕ǖ降资悄囊荒瓿霈F(xiàn)的，結(jié)論已經(jīng)是肯定的了。當(dāng)下唐彬森帶著元?dú)馍终镜搅丝蓸返膽?zhàn)場之上。

當(dāng)然，兩代可樂的發(fā)布會上，元?dú)馍侄挤磸?fù)強(qiáng)調(diào)了元?dú)饪蓸繁澈蟮淖銐颉敖】怠薄?/p>

不過看上去，在舍棄諸如磷酸、人工碳糖，尋找天然糖醇之后，元?dú)馍挚蓸?代的口味，并沒有贏得消費(fèi)者的青睞?！跋衩纷游丁?，“帶著草藥味而不像是可樂”等評價并不少見。這次發(fā)布會上，元?dú)馍忠蔡寡裕?.0版本產(chǎn)品上市以后，評價好壞參半，有熱情的支持，但也有很多批評。

所以，元?dú)饪蓸酚诌M(jìn)行了第二次迭代，相較于初代做了兩方面的調(diào)整，其一是含氣量增加，突出“擊喉感”；其二則是風(fēng)味調(diào)整，做甜酸風(fēng)味平衡，并去除咖啡因，代之綠茶提取物。

由于與其他口味的氣泡水定價一致，目前在零售門店銷售的元?dú)饪蓸?，價格在5~6元之間，而500ML的零度可樂，價格則在4元左右。

這可能會增加公司不少的解釋成本，畢竟當(dāng)初以更高的價格出售氣泡水時，元?dú)馍执虺龅牟粌H是零糖零脂的概念，還有與傳統(tǒng)碳酸飲料差異化的口味。

現(xiàn)在，站在便利店的冰箱門前，消費(fèi)者可能要想一想，為何要為一款同樣零糖的可樂多花2塊錢。

02

關(guān)于渠道

不過，在馬上到來的與可口可樂的短兵相接當(dāng)中，經(jīng)銷商或許會“幫到”元?dú)馍?，因為上述?jīng)銷商張樂就告訴我們，他才不會去代理可口可樂，因為“代理可樂賺不到錢?！?/strong>

當(dāng)然，從元?dú)馍謨?nèi)部來說，這也是其在去年底復(fù)盤反思，決定擁抱傳統(tǒng)公司、擁抱渠道之后，*款試驗新戰(zhàn)略的新品。

于是在發(fā)布會上，元?dú)馍中?023年將全方位全渠道為這款元?dú)饪蓸分ΑＮ磥硪粋€季度，元?dú)馍謺e辦超過5000場的線下推廣的活動，在全國115個城市，超過70萬的線下終端門店上架這款產(chǎn)品。

但事實上，就唐彬森本人而言，在他過往的認(rèn)知當(dāng)中，新消費(fèi)時代，渠道的權(quán)重未必有那么高。在接受媒體采訪時，他曾多次提到，這是一個產(chǎn)品為王而非渠道為王的時代。

的確，畢業(yè)于計算機(jī)系的唐彬森，雖然踏足的是一個傳統(tǒng)行業(yè)，但卻是一個徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在他身上處處可見互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維。

正如其創(chuàng)業(yè)之初整個消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所流傳的那句黃金法則一樣——任何傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式再做一次。快速迭代、數(shù)據(jù)導(dǎo)向，用賽馬機(jī)制和 AB 測試以保證推出受到市場歡迎的產(chǎn)品，這一系列的設(shè)定，也讓元?dú)馍忠渤蔀檫@一思路的忠實實踐者。

哪怕到了2021年底，接受《晚點》采訪時，唐彬森依舊推崇這種產(chǎn)品思維，他提到，中國市場需要好產(chǎn)品。很多企業(yè)都是強(qiáng)渠道建設(shè)，只要有貨，往渠道一扔，消費(fèi)者沒有太多選擇。但現(xiàn)在信息對稱、渠道扁平，所以產(chǎn)品有機(jī)會了。

他還為此舉了個例子來證明產(chǎn)品而非渠道為王的重要性，在采訪中唐彬森提到，2020年他們主動下架了一款產(chǎn)品——果茶，原因是在他看來這款產(chǎn)品賣得有點量是因為有渠道，但他們不能這樣。

但今天，渠道真的扁平了嗎？渠道真的要讓位于產(chǎn)品嗎？從去年元?dú)馍衷缘目印⒛甑鬃龀龅男抡{(diào)整來看，這個答案顯然是否定的。

渠道以及所典型的“層層分銷”這件事兒有多重要，幾乎是每個傳統(tǒng)零售公司都痛徹領(lǐng)悟過的。

就是說以品牌營銷見長的可口可樂，某種程度上其迅速席卷全球也是離不開渠道的力量。

一個典型的案例是，可口可樂曾發(fā)明過一個“瓶裝授權(quán)體系”。所謂“瓶裝授權(quán)體系”，是指可口可樂公司只生產(chǎn)濃縮糖漿，它把糖漿賣給經(jīng)過授權(quán)的獨(dú)立瓶裝商，由這些瓶裝商將糖漿兌水，灌裝成成品銷售。

雖然整個協(xié)議在某種程度上是“稀里糊涂”簽的，因為合同沒有規(guī)定有效期、沒有規(guī)定糖漿價格是否可以調(diào)整、甚至沒有要求授權(quán)費(fèi)用，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)生過不少扯皮和紛爭。但也恰恰是這個體系，讓可口可樂依靠各地瓶裝商迅速打開了市場。

在后來的全球擴(kuò)張中，可口可樂更是有意借助了這一體系?？煽诳蓸访康揭惶?，就尋找當(dāng)?shù)刈钣袡?quán)勢的商人做自己的瓶裝商，比如在日本就找到三菱、三井這些大財閥，在印度就找當(dāng)?shù)氐淖诮?，在當(dāng)?shù)仄垦b商的資源和影響力下，很快在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟、拿下市場份額。

其實不僅可口可樂，很多國產(chǎn)品牌也都在反復(fù)驗證，渠道在這個傳統(tǒng)行業(yè)里的力量。數(shù)據(jù)顯示，在2021年，大窯在全國范圍內(nèi)錄得超過30億元營收，已經(jīng)逼近當(dāng)年元?dú)馍譅I收的近一半。成為近年飲料行業(yè)*的黑馬。

據(jù)36kr報道，大窯非常重視渠道尤其是餐飲渠道的價值，大窯的廠家予以經(jīng)銷商的利潤在行業(yè)內(nèi)也是較高的，與巨頭們相比，它也將更高的利潤空間給到了各層經(jīng)銷商和終端商家。

陜西一位經(jīng)銷商證實，換算后每瓶汽水的毛利大約能達(dá)到3～4元，作為對比，終端售賣一瓶3塊錢的可口可樂大約只能賺0.6元。這也與張樂說自己不愿意代理可樂、賺不到錢相佐證。

得益于經(jīng)銷渠道的高利潤，使得大窯的市場渠道獲得了快速的發(fā)展。從一線城市，到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大窯都已經(jīng)得到了強(qiáng)勢露出。

而從元?dú)馍謧鞒龅男畔⒁诧@示，這家公司比以往更重視傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。據(jù)媒體報道，2023年初的經(jīng)銷商大會上，唐彬森及渠道負(fù)責(zé)人花了大量時間講述線下渠道建設(shè)的重要性及2023年的打法。另外，唐彬森著重強(qiáng)調(diào)了元?dú)馍植粌H要在渠道上追趕巨頭，并制定了更大投入的市場和經(jīng)銷商計劃。

據(jù)稱，唐彬森已親自掛帥，扎到經(jīng)銷商堆里。在今年春節(jié)后，唐彬森頻繁出差去到全國各地，親自拜訪各地經(jīng)銷商。

一位經(jīng)銷商說，他上個月剛跟“老唐吃過飯”，“人挺好的，就是臟話有點多?！?/strong>

03

關(guān)于廣告

讓我們再次回到《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》那本書。

誠如這本書的名字，它事無巨細(xì)的講述了可口可樂在過去一百余年里在商業(yè)品牌營銷策劃上的各種策略打法。包括“圣誕老人”是可口可樂的注冊商標(biāo)，電影植入廣告是可口可樂發(fā)明的，明星代言是可口可樂提出的品牌戰(zhàn)略，二戰(zhàn)是品牌國際化的助力，多位美國總統(tǒng)是可口可樂的品牌天然代言人......

唐彬森對這本書的讀書筆記還包括了這一條：“價值投資是現(xiàn)代化社會的一種表現(xiàn)，廣告投入更加科學(xué)化，不投入廣告是不是也是產(chǎn)品現(xiàn)代化的一種可能，這種廣告投入完全都是沒意義的，浪費(fèi)的?！?/p>

在接受《晚點》采訪時，他又強(qiáng)調(diào)，“我們希望元?dú)獾挠脩簦缘阶炖锏膹V告、渠道成本占比是*的?！?/p>

看起來，唐彬森并不喜歡廣告。但人是有可能為自己不喜歡的東西買單的，因為他需要。

從創(chuàng)立至今，元?dú)馍謱嶋H上不僅是飲料行業(yè)里的一顆衛(wèi)星，同樣也是廣告投放行業(yè)里的座上賓。

公開信息顯示，2020年，元?dú)馍滞斗帕?部綜藝、2部電視劇，冠名了B站的跨年晚會以及紀(jì)錄片；2021年，元?dú)馍滞斗帕?檔綜藝，冠名了音樂節(jié)，元?dú)馍肿鬟€罕見地出擊音樂節(jié)；到了2022年，元?dú)馍值穆冻鰞A斜到影視墻，這一年合作的大劇數(shù)量就超過了10部，而且不乏《開端》《余生請多指教》《夢華錄》《幸福到萬家》等爆款。

當(dāng)然這似乎是唐彬森過往從業(yè)經(jīng)歷一以貫之的做法。

作為曾經(jīng)游戲行業(yè)，被其李開復(fù)評價“可能是下一個馬化騰”的唐彬森就曾表示，“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時就掏出18億元去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上非常成功的一款出口游戲?！?/p>

及至2023年，元?dú)馍衷趶V告投放上仍然表現(xiàn)活躍，盡管客觀而言，后疫情時代，很多新消費(fèi)品牌已經(jīng)表現(xiàn)的人困馬乏。

近日，一則由蔡國慶出演的元?dú)鈿馀菟廖稄V告刷屏，不少廣告專業(yè)媒體都給出了挺負(fù)面的評價，覺得著實有些“辣眼睛”。但是這可能正是元?dú)馍窒胍?，正如唐彬森所言?strong>營銷的核心點是為了讓好產(chǎn)品被更多消費(fèi)者看到、知道。

在接受《晚點》采訪時，他曾說過，鋪廣告是為了和對手正面較量。在中國做生意，如果關(guān)鍵時候不做好關(guān)鍵性的努力，就會錯過機(jī)會。

也就是說，讓唐彬森掏大錢投廣告需要兩個前置條件，*是正面競爭，第二是關(guān)鍵時刻。

顯然，此刻的元?dú)馍智『脻M足了這兩點，以往在沒有推出可樂味氣泡水時，兩樂已經(jīng)表現(xiàn)出了對這匹“野馬”的虎視眈眈。更何況，現(xiàn)在戰(zhàn)局已經(jīng)上升到同類產(chǎn)品維度。

另外，就這家公司而言，正如唐彬森在開年的全員信中所說，剛剛經(jīng)歷過非?！半y忘的一年”，它歷經(jīng)高管貪腐，組織震蕩，經(jīng)營策略的錯配，甚至主動調(diào)低過銷售目標(biāo)。

據(jù)了解，2018-2021年，元?dú)馍咒N售額增長率分別為300％、200％、309％和260%，而到了2022年，公司主動將銷售增長目標(biāo)定在了37%。

這當(dāng)然不是一條令人樂觀的曲線，應(yīng)該沒有人希望它成為一家創(chuàng)業(yè)公司命運(yùn)的分野。

所以，實際上，對于此刻的這家公司而言，任何復(fù)雜、矛盾和變化都可以簡單化，它應(yīng)該只有一個念頭——重新恢復(fù)高速增長。

（應(yīng)對方要求，張樂為化名）