沒有聲嘶力竭的“三、二、一，上鏈接”“九塊九上車，嘿”，也沒有所謂爭取優(yōu)惠價格實則屬于劇本安排的爭吵、推搡和哭泣——如果在5月22日當(dāng)晚點進(jìn)章小蕙的小紅書直播間，你會看到她從容地面對鏡頭，正在以名畫介紹眼影盤的色彩。從仙子的頭發(fā)、樹上的橘子，到垂落的長袍、飄逸的薄紗，她將文藝復(fù)興時期的浪漫與具體的色塊一一對應(yīng)，神色認(rèn)真，話語溫柔。

這是章小蕙在小紅書的首場帶貨直播，時長近6個小時，上架商品近200件。小紅書官方披露的數(shù)據(jù)顯示，這場直播的GMV（銷售總額，Gross Merchandise Volume）突破5000萬元，觀看人次超過100萬，售罄鏈接數(shù)量達(dá)57個。以前述眼影盤為例，一位用戶表示，自己聽章小蕙的講解“聽到入迷”，想要下單時卻發(fā)現(xiàn)“已經(jīng)賣光了”。

章小蕙由此成為董潔之外又一位實現(xiàn)數(shù)據(jù)斷層的小紅書帶貨主播。錯過直播的用戶在評論區(qū)殷殷詢問：“下一次直播是什么時候？”而外界關(guān)注的或許是，這樣的成績是否可持續(xù)、可復(fù)制，以及，下一次通過小紅書直播帶貨出圈的又會是誰？

1、董潔之后，章小蕙來了??

傳聞中的章小蕙堪稱“名媛”一詞的寫照，4歲起就跟著母親出入連卡佛等高級商場購置時裝，12歲時癡迷于研究衣柜里的香奈兒怎么搭配才不落俗套，在同齡人不知何為奢侈品之際，她早已遙遙*，不僅讀遍時尚雜志、熟諳各大品牌，更開始撰寫專欄傳授妝扮經(jīng)驗。對她而言，“飯可以不吃，衫不能不買”。

即使是背負(fù)債務(wù)、官司纏身的低谷期，章小蕙依然筆耕不輟，并通過預(yù)支稿費(fèi)在香港中環(huán)開了一家買手店。某種程度上來說，她早就做起了帶貨的生意——專欄是種草陣地，店鋪是拔草場景。填詞人、時尚評論人黃偉文就曾說過：“只要是章小蕙在專欄里寫過的牌子，都賣得特別好。”

當(dāng)專欄變成直播間，更替的是媒介，不變的是內(nèi)容。從選品和直播過程來看，章小蕙的直播間與買手店異曲同工，集合了眾多小眾美妝護(hù)膚產(chǎn)品，其中不乏她本人偏愛的品牌，試用經(jīng)歷完全前置。值得一提的是，她稱呼來到直播間的用戶為“讀者”，而不是直播行業(yè)慣常使用的“家人們”和“寶寶們”；工作團(tuán)隊名為“玫瑰編輯部”；直播間也被賦予了新的定義——“玫瑰夢想櫥窗”。

在章小蕙之前，小紅書直播帶貨的標(biāo)桿是董潔。今年1月以來，董潔共進(jìn)行了5場帶貨直播，最新一場在5月25日，涵蓋服飾、箱包、家居、食品等多個品類，時長超8小時，上架商品近300件。社交媒體數(shù)據(jù)分析平臺果集發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，董潔這場直播銷售額破億元，其中2000元至5000元檔位區(qū)間商品售賣表現(xiàn)突出，占比為39.82%；熱銷商品類型以食品、箱包等高頻使用商品為主，集中在穿搭領(lǐng)域。作為對比，章小蕙直播間熱銷商品類型以個護(hù)、美容儀器等高端養(yǎng)護(hù)商品為主，均價在4000元以上。

盡管商品價格和主打類目有所不同，但董潔和章小蕙的直播風(fēng)格確有相似之處。首先是慢節(jié)奏，她們的直播節(jié)奏相對舒緩，講解商品不疾不徐、娓娓道來，這對飽受直播間聒噪、緊張之苦的用戶來講，實屬不易。一位偶然觀看董潔直播的用戶告訴電廠，只是聽她講話就覺得“很舒服”，“不知不覺就想下手來一件了”。

其次是認(rèn)同感。董潔也好，章小蕙也罷，她們都屬于有故事的女性。前者的冷清秋濾鏡與后者的富貴花人設(shè)令她們的直播間天然地具備話題性，而經(jīng)歷本身又使她們具備了別樣的魅力。帶貨不再只是帶貨，而是生活態(tài)度的展現(xiàn)，是美學(xué)理念的傳遞，是價值觀的表達(dá)。

最后，具體到商品，兩人的選品均涉及不少小眾設(shè)計師品牌，不追逐在其他平臺備受推崇的性價比，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)優(yōu)先。例如，董潔在直播過程中不會過多提及價格和優(yōu)惠券發(fā)放，而是傾向于展示商品的細(xì)節(jié)特點；章小蕙則側(cè)重對使用情景、體驗效果的描述，“價格只是其中一部分，你的心會告訴你，喜不喜歡”。

2、不要模仿，要差異化競爭

董潔、章小蕙所取得的帶貨成績背后，是小紅書對直播電商路徑的探索與驗證。2014年8月，小紅書借助秒殺模式試水跨境電商，上線的*商品是產(chǎn)自希臘的清洗液?；谏鐓^(qū)信息引導(dǎo)與用戶數(shù)據(jù)積累，這項業(yè)務(wù)進(jìn)展迅速，同年12月，小紅書完成了供應(yīng)鏈系統(tǒng)的搭建，正式推出電商平臺“福利社”。不過，隨著巨頭紛紛入局和政策調(diào)整等原因，小紅書后勁不足，逐漸掉隊。

彼時，回歸內(nèi)容、發(fā)力社區(qū)是小紅書不得不做出的選擇，當(dāng)種草平臺的屬性日趨明顯，如何將拔草行為留在站內(nèi)又成為了新的痛點。社區(qū)氛圍與商業(yè)化位于天平的兩端，搖擺與糾結(jié)之下，魚和熊掌不可兼得。

2020年，繼淘寶直播、抖音與快手之后，小紅書也走向了直播間。然而，和一路高歌的同行相比，小紅書在直播方面始終不溫不火，頭部主播稀缺，帶貨品類較少，貨盤能力不足。直到今年，情況發(fā)生了變化。

一位電商從業(yè)者向電廠分析，董潔與章小蕙的成功存在個人特質(zhì)加成，難以復(fù)制，卻可以幫助小紅書厘清直播電商的前進(jìn)思路。從模式上看，具備內(nèi)容基礎(chǔ)的小紅書完全可以摸著抖音過河，不同之處在于，后者流量池更大、認(rèn)知度更廣、全民性質(zhì)更強(qiáng)，而小紅書的優(yōu)勢是一二線城市及女性用戶占比更高?！八?的方式是差異化競爭，做規(guī)模的意義不大，先決條件是什么樣，合適的路徑就是什么樣?！?/p>

從結(jié)果倒推，正是因為董潔、章小蕙與小紅書定位契合、調(diào)性匹配，才能夠讓目標(biāo)受眾心甘情愿地掏出錢包。盡管主播并非所謂的流量明星，但擁有一定知名度、對生活方式見解獨到，“即使缺少爆發(fā)式流量，無法迅速占領(lǐng)市場，也可以做到細(xì)水長流，*化挖掘用戶的價值，把客單價頂上去”。

董潔的小紅書主頁顯示，其簽約公司為壹心娛樂旗下經(jīng)紀(jì)公司壹加壹。2020年6月，壹心娛樂宣布轉(zhuǎn)型，由創(chuàng)始合伙人楊天真帶隊，切入直播賽道。

一位營銷行業(yè)人士提到，在董潔憑借直播再度翻紅后，小紅書試圖批量進(jìn)行直播合作。今年618，直播間升級為小紅書的主要交易場域之一。達(dá)人直播方面，除了董潔、章小蕙，楊蓉、張靜初、張儷等明星，乃至一顆KK、瓦瓦妮莎、肉雯等博主先后開播。此外，小紅書為店鋪直播提供了流量曝光激勵。小紅書官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至4月，店鋪直播月開播數(shù)量同比增長290%，月直播購買用戶數(shù)量同比增長220%。618期間，小紅書電商直播日均開播場次同步增幅超3倍，參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍。

小紅書正在成為新銳品牌的“能量放大器”。不過，并不是所有的品牌都對此抱有期待。一方面是較低的帶貨直播頻次——董潔月均直播1場，章小蕙的直播籌備了半年，留給品牌的機(jī)會有限，想上桌唯有排隊等待。但先例在前，對立足于淘寶直播、抖音等平臺的帶貨主播而言，停播就意味著人氣與合作的流失。因此，為了持續(xù)深化在直播帶貨方向上的布局，風(fēng)格之外，小紅書還需要以穩(wěn)定的節(jié)奏、持續(xù)孵化出更多達(dá)人，只有董潔和章小蕙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

另一方面是加大不確定性的成本。一位品牌人士向電廠透露，董潔此前的直播報價是每個商品4萬元坑位費(fèi)起步，外加20%的傭金，“現(xiàn)在應(yīng)該更高了”；而張靜初最近的直播報價是每個商品1.5萬元坑位費(fèi)，外加30%的傭金，“效果談不上多么好”?！靶〖t書一些達(dá)人帶貨的傭金比抖音那邊還要高，所以我們只在筆記上投入，不參與直播，太不可控了，利潤也不支持我們這樣做?！痹撊耸空f道。

即便如此，小紅書仍然是部分商家眼中的增量市場。在前述電商從業(yè)者看來，沒有誰會心甘情愿地放棄一個新的流量入口，機(jī)會只留給敢于嘗試的人，“重要的是認(rèn)清平臺的作用，找準(zhǔn)自己的位置”。而小紅書，在打造推廣案例的同時，必須明確方向，給出答案：做成試點后怎樣做大體量，流量應(yīng)當(dāng)傾斜給何種電商模式，以及更為關(guān)鍵的——用戶信任從哪里來。