2023 年，跨境出海圈有一個(gè)共識(shí)，那就是流量紅利已接近消失。出海品牌“被迫”升級(jí)，邁入新階段。

01 品牌出海，僅靠性?xún)r(jià)比已很難“突圍”

以全球第二大電商市場(chǎng)美國(guó)為例，根據(jù)美國(guó)人口普查局電子商務(wù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)報(bào)告，2019-2022 三年間，電商滲透率由 2019 年一季度 18.2%，增長(zhǎng)至 2022 年一季度的 23.8%。

然而到了 2023 年一季度，美國(guó)市場(chǎng)電商滲透率反降至 21.7%，意思是，進(jìn)行過(guò)至少一次在線購(gòu)物的美國(guó)人，占人口總數(shù)的 21.7%。并且，在市場(chǎng)零售總額仍有增長(zhǎng)的情況下，電商銷(xiāo)售額也同比降低 7.5%[1] 。這其中固然有經(jīng)濟(jì)整體低迷、消費(fèi)者信心缺乏等原因，但也不難看出，大規(guī)模疫情結(jié)束后，消費(fèi)者開(kāi)始向線下回流，電商滲透率提升乏力。

與此同時(shí)，根據(jù) eMarketer 的一份報(bào)告，2019 年美國(guó)市場(chǎng)電子商務(wù)企業(yè)的平均獲客成本（CAC）為 124 美元。這一數(shù)字在 2020年上升到 132 美元，2021 年上升到 140美元。到 2022 年，平均 CAC 預(yù)計(jì)高達(dá) 148 美元。

市場(chǎng)增量萎縮，疊加營(yíng)銷(xiāo)成本上升，兩向夾擊下，出海品牌僅靠比拼性?xún)r(jià)比，難免陷入無(wú)止境的內(nèi)卷，從成本結(jié)構(gòu)上來(lái)看，甚至難以為繼，更別提從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中“突圍”了。國(guó)內(nèi)大大小小的跨境電商企業(yè)開(kāi)始謀求策略轉(zhuǎn)型。

而另一方面，據(jù) Google 聯(lián)合凱度發(fā)布的《BrandZ?中國(guó)全球化品牌 2023》報(bào)告（下文中簡(jiǎn)稱(chēng) BrandZ 報(bào)告）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73% 的消費(fèi)者在嘗試新品牌時(shí)，并不是因?yàn)閮r(jià)格被打動(dòng)。并且 55% 的消費(fèi)者表示，現(xiàn)在購(gòu)物時(shí)，確實(shí)會(huì)考慮更多品牌。

這對(duì)于還未進(jìn)入主流大眾視野的出海品牌而言，無(wú)疑意味著新的機(jī)會(huì)——消費(fèi)者愿意給新品牌機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在的問(wèn)題在于，機(jī)會(huì)點(diǎn)究竟在哪里呢？

02 機(jī)會(huì)點(diǎn)在“心智紅利”，品牌向提供“心價(jià)比”轉(zhuǎn)型

購(gòu)物從來(lái)都不只關(guān)乎于產(chǎn)品本身，消費(fèi)者購(gòu)物行為的背后，有著越來(lái)越復(fù)雜的“動(dòng)機(jī)”和決策路徑。

在 BrandZ 報(bào)告中，消費(fèi)者選擇“嘗試一個(gè)新品牌”的動(dòng)機(jī)，排在前五位的分別是：“對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量有信心”、“很劃算”、“對(duì)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)感到很好奇”、“這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)提升了我的生活質(zhì)量”、“產(chǎn)品/服務(wù)的使用體驗(yàn)非常棒”。

從這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，除了性?xún)r(jià)比之外，很大一部分消費(fèi)動(dòng)機(jī)，都來(lái)自消費(fèi)者“內(nèi)心的感覺(jué)”，這其中包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)本身的信心，也包括對(duì)使用體驗(yàn)的好奇和期待，我們姑且稱(chēng)之為“心價(jià)比”。

事實(shí)上，近兩年成功出海的品牌中，就不乏通過(guò)“心價(jià)比”贏得海外消費(fèi)者認(rèn)可的案例。

以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)類(lèi)智能設(shè)備、智能家電賽道為例。技術(shù)創(chuàng)新給行業(yè)帶來(lái)了新的解決方案，賦予了傳統(tǒng)消費(fèi)品類(lèi)足夠明顯的差異，同時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者“對(duì)產(chǎn)品的好奇”、“良好的使用體驗(yàn)“、以及“提升生活質(zhì)量”的需求。

2022 年，中國(guó)項(xiàng)目在*平臺(tái) Kickstarter 上線的超過(guò) 800 個(gè)，*總額突破了 1 億美元。其中，*額度最高的 Top10 設(shè)計(jì)&科技類(lèi)項(xiàng)目全部來(lái)自中國(guó)。

可以斷言，未來(lái)品牌想要從性?xún)r(jià)比內(nèi)卷中“破圈”，就要學(xué)著將目光從“性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”，從“心”打動(dòng)消費(fèi)者，完成自身躍遷、進(jìn)入全球主流市場(chǎng)。得消費(fèi)者心智者，贏市場(chǎng)紅利。

03 如何抓住機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”，高效盈利？

1. 用“心價(jià)比”，打動(dòng)消費(fèi)者

研究表明，品牌價(jià)值的達(dá)成，要求產(chǎn)品不僅要提供品質(zhì)功能、性?xún)r(jià)比，還要能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。這就要求中國(guó)品牌立足供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的“品質(zhì)功能”、“提升生活品質(zhì)”方面，做深挖和創(chuàng)新。

在海外消費(fèi)市場(chǎng)端，越來(lái)越多出海品牌不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單“賣(mài)貨”，而開(kāi)始嘗試在海外消費(fèi)者的“品質(zhì)生活”場(chǎng)景里，建立自己的品牌形象和美譽(yù)度。

前有華米 OV 一加等智能手機(jī)品牌，以*的產(chǎn)品力，走進(jìn)海外主流消費(fèi)者群體視野，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的差異化需求，逐漸擺脫了上個(gè)十年”中國(guó)制造“給海外消費(fèi)者的刻板印象；后有比亞迪、蔚小理等新能源汽車(chē)品牌，安克創(chuàng)新、追覓、石頭等消費(fèi)類(lèi)智能品牌，以有辨識(shí)度、有溫度的創(chuàng)新產(chǎn)品，給傳統(tǒng)消費(fèi)品類(lèi)帶來(lái)“革新”，向世界傳達(dá)出值得信賴(lài)的“中國(guó)智造”新形象。

雖然所處不同細(xì)分賽道，這些品牌無(wú)一例外地向消費(fèi)者提供了具有“心價(jià)比”的產(chǎn)品，并因此贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

2. 填補(bǔ)“信心落差”，讓消費(fèi)者相信品牌的承諾

僅呈現(xiàn)品牌價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌還要付出很大的努力，讓消費(fèi)者相信你說(shuō)的是真的。

在 BrandZ 報(bào)告的研究中，47% 的消費(fèi)者表示，當(dāng)下購(gòu)物決策“變得更困難了”。因?yàn)檫x擇太多、商品信息太過(guò)龐雜；并且與此同時(shí)，76% 的消費(fèi)者都會(huì)懷疑，自己看到的信息可能具有誤導(dǎo)性。“噪音”太多而自己了解的又太少，形成消費(fèi)者的“信心落差”。能夠填補(bǔ)消費(fèi)者“信心落差”的品牌，才能獲得”心智紅利“。

如何填補(bǔ)這個(gè)“信心落差”呢？

研究中有 80% 的消費(fèi)者都表示，必須感覺(jué)到自己做足了功課，才能相信自己的購(gòu)物決策是“正確的”。報(bào)告顯示，消費(fèi)者在“做功課”的過(guò)程中，著重在尋找以下這些“信心線索”：

. 行業(yè)權(quán)威，比如，獲獎(jiǎng)的品牌；

.意見(jiàn)*，比如，行業(yè)專(zhuān)家和代言人的背書(shū)；

.用戶(hù)體驗(yàn)，比如，品牌對(duì)于用戶(hù)的承諾不打折扣地實(shí)現(xiàn)，甚至超越預(yù)期等等...

品牌要做的，就是充分提供這些信心線索，并且至關(guān)重要的是，選擇消費(fèi)者信任的傳播渠道，準(zhǔn)確地傳遞這些信息。

研究發(fā)現(xiàn)，在不同信息渠道中，Google Search 能夠最強(qiáng)有力地提供可信賴(lài)的信息線索[2]。同時(shí)，許多消費(fèi)者也表示 YouTube 上的創(chuàng)作者視頻能夠有效激發(fā)他們的信心，縮短考慮周期并且加速購(gòu)買(mǎi)決策[3]。搜索廣告系列與效果*化廣告系列珠聯(lián)璧合，在 Google 所有平臺(tái)上成倍提升廣告成效。

3. 跳出“及時(shí)轉(zhuǎn)化”的思維方式，拓展整個(gè)漏斗，找到匹配的用戶(hù)群

在跨境電商繁榮發(fā)展的前半程，商家練就了及時(shí)轉(zhuǎn)化的流量思維，絕大部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都投注于效果類(lèi)廣告。在市場(chǎng)大盤(pán)增量可觀的時(shí)代，這樣的策略一度被證明是最簡(jiǎn)單、有效的。

但隨著流量紅利消退，且商家紛紛爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)漏斗*層的用戶(hù)、力爭(zhēng)即刻轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致流量?jī)r(jià)格偏高，競(jìng)爭(zhēng)逐漸陷入白熱化階段。計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家和魔術(shù)數(shù)字創(chuàng)始人 Grace Kite 博士，在與 Tom Roach 合著的《The Wrong and The Short of It》一書(shū)中曾闡述，集中于營(yíng)銷(xiāo)漏斗下端的爭(zhēng)奪，只能觸達(dá)市場(chǎng)中不到 5-10% 的受眾，也就是現(xiàn)有客戶(hù)和接近轉(zhuǎn)化的潛在客戶(hù)。而包含目標(biāo)消費(fèi)群體的、基數(shù)*的“未來(lái)客戶(hù)”，被忽略掉了。

要想創(chuàng)造并把握需求，*的選擇，是在漏斗各個(gè)階段都能與消費(fèi)者建立溝通，再?gòu)闹泻Y選出高價(jià)值用戶(hù)，通過(guò)高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，將這部分用戶(hù)的價(jià)值*化。

4. 用 AI 賦能的營(yíng)銷(xiāo)解決方案*化用戶(hù)價(jià)值

2022 年末、2023 年上半年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)*的熱點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)是 AI 技術(shù)取得了突破性進(jìn)展。

AI 驅(qū)動(dòng)的新生產(chǎn)力工具 ，也被用在了跨境電商和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一定程度上優(yōu)化了整個(gè)品牌出海的鏈路，也為新時(shí)代背景下的出海品牌，提供了新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

具體到落地應(yīng)用上，AI 賦能的解決方案可以幫助企業(yè)更充分地挖掘、利用數(shù)據(jù)的價(jià)值，一方面實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)，另一方面實(shí)現(xiàn)高效盈利。中國(guó)出海品牌自此有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，減少對(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴(lài)，與本地品牌站在同一起跑線上。

事實(shí)上，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)可謂最早使用 AI 技術(shù)的領(lǐng)域之一。在近期技術(shù)突破之前，AI 早已被廣泛應(yīng)用在最新的廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中。多年以來(lái)，Google 搜索廣告就一直就在用 AI 優(yōu)化搜索結(jié)果，讓品牌產(chǎn)品的信息，更高效地呈現(xiàn)給更精準(zhǔn)的受眾群體。而品牌廣告主們熟悉的 Performance Max 廣告系列，也在 AI 技術(shù)的加持下，在單次點(diǎn)擊成本近似的情況下，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率。

除了讓原有的廣告產(chǎn)品更智能，Google 還推出了一系列 AI 賦能的、新的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，助力品牌營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)。

在今年的 Google I/O 大會(huì)上，Google 就宣布將在搜索中引入新的生成式 AI 功能，未來(lái)的廣告和創(chuàng)意生成也會(huì)同步演變。此外，Google 搜索還將在全新的生成式搜索體驗(yàn)（SGE）中，探索新的廣告形式。

新的變化還不止這些，6 月 15 日在上海舉辦的 Google Marketing Live 大會(huì)上，Google 的多位業(yè)務(wù)專(zhuān)家，詳細(xì)地介紹了 Google AI 賦能的營(yíng)銷(xiāo)解決方案及*實(shí)踐案例，向中國(guó)品牌分享出?！逼迫τ靶滤悸贰?/p>

此外，Google 聯(lián)合凱度發(fā)布了《BrandZ 中國(guó)全球化品牌 2023》報(bào)告和榜單，呈現(xiàn)的全球消費(fèi)者趨勢(shì)的洞察，分享上榜品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)的全球化業(yè)務(wù)布局提供有力參考。

也許我們還不知道未來(lái)具體的樣子，但可以清楚地感受到，未來(lái)已來(lái)。AI 技術(shù)為品牌出海帶來(lái)了巨大的想象空間，面對(duì)更加多元開(kāi)放的全球消費(fèi)者，中國(guó)品牌將再次迎來(lái)一波前所未有的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與品牌的躍遷。