古有孟母三遷，為的是給孩子選擇良好的教育成長環(huán)境；現(xiàn)有周成建為美邦電商化搬家，為的是改變組織的肌肉記憶，從最前端的渠道開始，倒逼供應鏈和產品設計上的變革，煥新組織。

近日，一封美特斯·邦威（下稱“美邦”）內部搬遷公告在網(wǎng)上流傳。公告稱，上海美邦原總部大樓由于產業(yè)功能調整，上海全體員工將于10月搬遷至周浦時尚產業(yè)園。但由于周浦時尚產業(yè)園現(xiàn)在還在裝修階段，上海全體員工七月份開始要搬到杭州濱江新成立的電商總部辦公。此次搬遷是臨時性，為期3個月左右。

公告中還稱，此舉是為幫助美邦全體同學更快轉變觀念，走出固有傳統(tǒng)思維路徑和專業(yè)陷阱的束縛，到杭州學習改變固有思維。

美邦方面向《中國企業(yè)家》證實了搬遷公告的真實性，并告訴《中國企業(yè)家》，目前上海員工已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)搬到杭州辦公。此次也是借搬遷機會，讓上海團隊來杭州學習一下電商是怎么做的。

6月初，美邦服飾正式宣布在杭州成立電商總部，發(fā)力直播電商業(yè)務。此項業(yè)務由美邦創(chuàng)始人周成建親自帶隊，包括杭州直播電商團隊人員招聘也由他親自負責?！?strong>周總再出山，親自帶隊，他很看中（電商直播）這個事情。”美邦服飾相關人員告訴《中國企業(yè)家》，“目前杭州直播團隊已有80多人，而且已經(jīng)有兩個直播間運營了一個月了?！?/p>

創(chuàng)始人親自帶隊、選擇杭州作為電商總部、帶員工到杭州學習電商，一系列動作都表明了美邦發(fā)力直播電商的決心。而線上這條路，美邦也不得不走。

1、58歲創(chuàng)始人“返場”，新建直播團隊

美邦找了個好地方，杭州電商總部所在的華業(yè)發(fā)展中心距離謙尋控股1.4公里，距離交個朋友電商學院2.5公里，距離宸帆2.7公里，距離阿里巴巴濱江園區(qū)也不到2公里。

7月21日周五，《中國企業(yè)家》實地探訪美邦電商總部，發(fā)現(xiàn)已有二三十個員工開始辦公，多數(shù)工位空置中。美邦電商總部位于杭州濱江區(qū)華業(yè)發(fā)展中心的6到9層。其中，6層為直播區(qū)域，舞臺、燈光等直播設備已經(jīng)準備完成，展示的衣服已經(jīng)掛出；9層主要為辦公區(qū)域，目前已來辦公的員工主要集中在本層；整體內部的裝修大致完成，有員工正在完善如指示牌細節(jié)這類的細節(jié)。

美邦方面告訴《中國企業(yè)家》，從今年2月開始，周成建就開始籌備電商直播業(yè)務，5月去杭州開了電商公司。

今年6月，美邦服飾旗下先后成立兩家直播電商公司，分別是杭州美特斯數(shù)字產業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產業(yè)有限公司。兩家公司均由美邦服飾100%持股，法定代表人、總經(jīng)理均為周成建。兩家公司的注冊地址分別在浙江杭州和浙江麗水，公司經(jīng)營范圍涉及互聯(lián)網(wǎng)直播技術服務、演出經(jīng)紀等。

直播團隊也是在杭州新組建的。之所以選擇杭州作為電商總部，美邦方面告訴《中國企業(yè)家》，“在杭州招電商人才最便捷。”

各大公開招聘信息顯示，美邦在杭州電商總部招聘的崗位有童裝電商負責人、童裝天貓旗艦店負責人等?！吨袊髽I(yè)家》在現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有面試者陸續(xù)達到美邦電商總部進行面試。

重點布局線上渠道是美邦今年的重點戰(zhàn)略。5月，美邦對外表示，2023年公司將重點布局線上直營渠道、加盟渠道，為實現(xiàn)企業(yè)早日扭虧為盈的財務損益目標做營運執(zhí)行。

截至目前，美邦杭州直播電商總部已經(jīng)運營了兩個官方直播間，分別是美特斯邦威奧萊旗艦店的直播間和美特斯邦威男裝旗艦店的直播間，抖音上粉絲分別為5.1萬、6萬。“目前兩個直播間都已經(jīng)運營了一個月了，奧萊號有折扣，價格比較低，男裝號主要是針對男裝產品?！泵腊罘矫娓嬖V《中國企業(yè)家》。

7月底，美特斯邦威官方旗艦號也將開啟直播。美邦方面表示，官旗號的產品包容性會多一點。目前，美邦的直播都是在抖音上，美邦方面還告訴《中國企業(yè)家》，后續(xù)也會在淘寶直播、快手、小紅書、視頻號等主流電商平臺做直播。

不過目前，直播間觀看人數(shù)并不多。7月21日晚9點，也就是直播的黃金時間，兩個直播間觀看人數(shù)都在30人左右?！吨袊髽I(yè)家》發(fā)現(xiàn)，美邦男裝號直播間，主播話術為“很多80后、90后穿過我們的衣服，希望00后也能進入我們的直播間買衣服”，強調曾經(jīng)的國民品牌；而在奧萊號直播間，多是在賣一些反季羽絨服，價格多在百元左右，價格便宜是核心賣點。

對于依賴加盟體系快速打開市場的美邦來說，渠道是讓它曾經(jīng)走上輝煌的路，但隨著美邦線下大規(guī)模門店，門店驟減，美邦不得不押注線上，重新學“走路”。

據(jù)了解，2022年，美邦關閉了689家線下門店。截至2022年年末，美邦直營店鋪僅剩29家，加盟店鋪997家。對于大規(guī)模關店，美邦表示，近3年，受外部經(jīng)營環(huán)境的變化影響，公司針對線下渠道做出全面深度的策略調整，關閉大量的傳統(tǒng)商圈店鋪，雖然短期市場規(guī)模收縮，但是為未來的發(fā)展奠定一個相對較好的基礎。

作為直播電商之城，據(jù)浙江省商務廳今年2月數(shù)據(jù)顯示，杭州有直播平臺32家、近5萬主播，直播相關企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列*，帶動就業(yè)超100萬人。而美邦直播電商總部所在的濱江區(qū)，也有著中國“直播電商*區(qū)”的稱號，除了謙尋、宸帆、交個朋友、辛選等頭部MCN機構外，這里也有較成熟的直播供應鏈體系。

2、線下大規(guī)模關店，老路走不通了

在*時期的2012年，美邦線下門店數(shù)超5000家，是當之無愧的“步行街*”。

因周杰倫代言，美邦紅極一時，成為當時的國民服飾品牌。然而，近幾年美邦的日子并不好過——營收從*時期的近百億元，下降至如今的14億元；近4年凈利潤持續(xù)虧損，合計超29億元；線下門店驟減，從*時期的5000多家，到如今直營門店加加盟門店僅剩1000家左右。尤其是去年下半年以來，美邦還傳出欠薪、大規(guī)模關店、出售多處房產補充現(xiàn)金流的消息。

1995年，周成建創(chuàng)立了美特斯邦威，當時國產服飾還是一片藍海。美邦憑借輕資產運營模式——生產外包、直營銷售與特許加盟相結合，依靠大量的加盟商快速崛起。2003年，周杰倫成為美邦代言人，憑一句廣告語“美特斯邦威不走尋常路”，更是讓美邦成為年輕人趨之若鶩的服裝品牌。

?2008年，美邦在深交所成功上市，成為A股休閑服飾*股。周成建身家也隨之大漲，在2008年福布斯中國(大陸)富豪榜中，他以136億的身家成為浙江首富。美邦營收也在2011年達到創(chuàng)立以來最高點，達99.45億元，凈利潤達12.06億元。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)電商的兩次風口，美邦也都沒落下，但是雖然下了大成本，都沒成功。

2011年，美邦推出了獨立運營的電商網(wǎng)站“邦購網(wǎng)”。當時，淘寶網(wǎng)還未大熱?，F(xiàn)金流充裕的美邦為此投入了6500萬元，但銷售回報并不理想。其中很大的一個原因就是囿于龐大線下加盟商渠道的阻力——為了激發(fā)線上渠道的潛力，美邦在線上不斷推出各種優(yōu)惠活動，損害了線下加盟商的利益。以至于邦購網(wǎng)上線不到一年，就轉給了大股東運營。

隨后的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，美邦也沒有錯過。2015年，美邦推出了電商APP“有范”，整合了眾多國內外品牌，為用戶提供搭配造型建議，但銷售業(yè)績仍不理想。

對于線上電商渠道的資源傾斜，也加深了美邦和線下加盟渠道商的矛盾，大批線下加盟商解約。在線上市場沒有打開，線下市場份額又流失的情況下，導致產品滯銷、庫存積壓。2015年，美邦首次報告凈利潤虧損，虧損額達4.3億元。

渠道收縮直接導致了美邦的高庫存。從2012年開始，快消服務品牌進入“紅?！彪A段，再加上電商的影響，美邦開始面臨庫存壓力。2012年美邦年報就披露了高庫存的原因：由于市場競爭壓力增大、電商搶占線下市場，共同導致了庫存的大量積壓。而對于服裝企業(yè)來說，高存貨會占用大量營運資金，同時導致利潤下降，影響企業(yè)的營運能力。

數(shù)據(jù)顯示：2018～2021年，美邦分別實現(xiàn)營收76.77億元、54.63億元、38.19億元、26.39億元。2018年凈利潤4036.16萬元，2019~2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，三年累計虧損超21億元。2022年，美邦營收下降到了14.39億元，凈虧損8.2億元。

2022年，超80%的應收賬款來自加盟商，其中1年以上壞賬準備累計7.1億元，3年以上壞賬準備累計3.2億元。

為了回籠資金，從去年到今年，美邦多次出售旗下房產。2022年10月、12月，以及2023年6月，三次售賣房產給雅戈爾。2022年10月，賣掉位于湖北省武漢市光谷世界城西班牙風情街1幢B單元的店鋪，交易價格1.9億元。2022年12月，賣掉位于貴州省貴陽市中華中路145號的店鋪，交易價格1.3億元。2023年6月，賣掉位于遼寧省沈陽市和平區(qū)太原街1號、1-1號店鋪，交易價格3億元。

3、不是*次線上化，搬家只是最簡單的一步

此次發(fā)力直播電商，不是美邦*次布局線上電商渠道。過去，美邦曾兩次大力布局電商，分別是2011年和2015年兩次自建電商渠道電商平臺邦購網(wǎng)和社區(qū)電商APP“有范”。從結果來看，兩次線上化并沒有取得成功。

周成建早就意識到了美邦的問題，但卻依舊無法做到理想中力挽狂瀾，頹勢沿著慣性還在繼續(xù)。

近幾年的公開報道中，周成建毫不避諱美邦面臨的問題。在2021年的一次采訪中，周成建就總結了美邦近年面臨的問題：“這幾年，市場環(huán)境、購買場景、購買方式都在發(fā)生變化，但美邦掉到經(jīng)驗陷阱里沒有跳出來，還是基于傳統(tǒng)渠道為主。這些年，美邦在購物中心、線上沒有優(yōu)勢，反而做了“有范”、“邦購”這樣的自有電商渠道，但從電商平臺來說，要自己打造渠道是不現(xiàn)實的。”

2022年的一次采訪中，周城建也直言，美邦這幾年碰到的問題和市場大環(huán)境都沒有太大關系，而是企業(yè)自身策略與市場與時俱進的步伐有錯位。他也曾公開表示，美邦過去若干年里和年輕人互動不夠緊密、不夠協(xié)同。在北京，美邦僅存的3家線下門店都在五環(huán)外。

個人知道問題后，要抵抗慣性，改變都很難，何況是一家輝煌時擁有上萬個員工的組織。

此次美邦學習直播電商，也是為了通過直播電商這個渠道變革，去了解消費者需求，從而倒逼在供應鏈和產品設計上的變革。中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇認為，美邦除了進軍直播電商，還需要加強品牌定位和產品創(chuàng)新，以滿足消費者多樣化的需求。美邦需要全面進行戰(zhàn)略調整和轉型，才能夠有效應對當前的挑戰(zhàn)和問題。

而發(fā)力直播電商，只是*步。

對于快消品牌而言，把握用戶需求才是關鍵，才能實現(xiàn)一個快市場品牌的高周轉、低庫存，從而形成品牌的核心壁壘。與此同時，快時尚品牌拼的就是創(chuàng)新能力與上新速度。根據(jù)公開資料，ZARA平均上新周期4～6周；UR上新速度比ZARA還要快，補貨周期只需要10天；而近年塊莖電商黑馬SheIn基于柔性供應鏈，僅需兩周即可實現(xiàn)新品從設計到上架全過程。

通過直播電商，只可解美邦的燃眉之急。

“直播電商是一個主力，通過直播間可以和用戶打交道，知道哪個品賣的好，消費者認可哪個品，也會倒逼供應鏈、倒逼設計，確保你的產品是在潮流*線的。”美邦方面告訴《中國企業(yè)家》。

在洪勇看來，雖然美邦進軍直播電商的時間較晚，但并不意味著他們無法獲得成功。直播電商市場還處于快速增長階段，存在巨大的商機和潛力。重要的是，美邦能否提供符合消費者需求的產品和優(yōu)質的購物體驗。布局直播電商是一個戰(zhàn)略決策，如果能夠有效執(zhí)行并在市場上建立起競爭優(yōu)勢，對于美邦來說是有救的。

周成建是典型的溫州商人，擅長學習，也極富不服輸?shù)膭蓬^。他曾說過，對于美邦來說，當下最重要的是學。

在美邦2019年新春致辭中，周成建表示，“過去大家個個都認為自己是天下最牛逼的，是行業(yè)的鼻祖，認為自己美邦是行業(yè)的‘黃埔軍?！＿^去兩年，我反復強調，我們不僅要深入市場了解市場，需要向市場學習，向客戶學習，向消費者學習，向一線同事學習，更要向競爭者學習。特別是在過去幾年，我們提出一系列的工作策略，通過復盤與市場比較，發(fā)現(xiàn)有太多東西值得我們向市場學習。我們越學越激動，越覺得空間機會也巨大。”

自2016年將美邦交給女兒胡佳佳以來，周成建已多年不負責具體業(yè)務。此次再出山，也許能帶美邦再走出一條新路?，F(xiàn)在58歲的他，要為美邦再次學習最新的直播。

此時發(fā)力電商直播，外界很多聲音認為美邦入局時機太晚。對此，美邦相關人士告訴《中國企業(yè)家》：“企業(yè)總要發(fā)展，你不能說之前沒做好就不做了，總得去做。企業(yè)家做事的胸懷，在任何時候出發(fā)都不晚?！?/p>