人頭攢動的淮海路，優(yōu)衣庫、GU緊挨Theory，簇?fù)碓诮纸?。這三個品牌是迅銷集團(tuán)的三大支柱，分別代表著平價的日常服飾、時尚服飾和職場服飾。1.3公里外，上海最強(qiáng)老牌“吞金獸”恒隆廣場里，LV、Dior、Fendi等奢侈品門店仍然門庭若市，但危機(jī)已經(jīng)悄悄潛伏。

奢侈品漲不動了，與此同時，優(yōu)衣庫們迎來春天。

10月10日，全球*奢侈品集團(tuán) LVMH 發(fā)布了2023年第三季度財報，第三季度銷售額實現(xiàn)有機(jī)增長9%至199.64億歐元，較近三年高歌猛進(jìn)的增速顯著放緩。

對于未來趨勢，LVMH 集團(tuán) CFO Jean-Jacques Guiony 表示：“時間會告訴我們這是消費趨勢的變化，還是僅僅是三年非凡之后的曇花一現(xiàn)?！?/p>

奢侈品頻繁漲價，篩掉非目標(biāo)客戶，專心服務(wù)VIC，這一手段在前三年讓奢侈品集團(tuán)如魚得水，而今似乎終于觸到了某條邊界線。

“我沒有理由相信業(yè)績會崩盤，”正如 Jean-Jacques Guion 所說，“但也沒有理由確定我們能回到曾經(jīng)一段時間的20%增長水平。”

10月12日，迅銷集團(tuán)公布2023財年業(yè)績，在截至今年8月底的12個月內(nèi)，集團(tuán)綜合收益同比上漲20.2%至2.77萬億日元，創(chuàng)歷史新高。

新上任的優(yōu)衣庫CEO赤井田真希表示，后疫情時代的世界發(fā)生了巨大變化，消費者現(xiàn)在更注重價值而不是奢侈品。他說，“人們希望減少多余和花哨的東西，并以自己的方式簡單地生活。”

迅銷集團(tuán)財報截圖

優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)占比首次超過50%，且增速顯著高于日本本土市場。中國大陸所在的大中華地區(qū)（除日本）全年度錄得收益及溢利大幅增長，創(chuàng)下歷史最高業(yè)績。雖然上半年受疫情影響銷售不佳，但下半年業(yè)績回升超預(yù)期。

成立于2006年的品牌GU，主要門店集中在日本本土，業(yè)績增速20%，經(jīng)營溢利增速56.8%。均高于優(yōu)衣庫日本業(yè)績。

兩極分化成了消費分級最顯性的注腳。面臨不同的市場預(yù)期，奢侈品和優(yōu)衣庫們的相同決策是——加碼中國。

LVMH 集團(tuán) CFO Jean-Jacques Guiony 在財報會議上表示：“集團(tuán)旗下所有品牌都在考慮以特定的方式在海南開店。”他專門提到了將在中國海南落地的*七星奢侈品零售及娛樂休閑項目——中國海南三亞的 DFS迪斐世亞龍灣項目。

另一邊，大中華區(qū)維持在迅銷的全球第二大市場，迅銷集團(tuán)的中國拓店計劃也在穩(wěn)步進(jìn)行。

此前，虎嗅先后對談迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū) CMO 吳品慧以及 GU 中國 COO 譚成鵬，了解迅銷集團(tuán)旗下這兩大品牌的中國發(fā)力點。

縱觀國際消費品牌，迅銷集團(tuán)的中國區(qū)自由度較高，總部對中國分部的反應(yīng)速度也位于前列。這或許是迅銷集團(tuán)在中國業(yè)績突出的原因之一。

GU的擴(kuò)張野心

2023年，迅銷集團(tuán)中國總部因擴(kuò)張需求搬入了“浦西*高樓”之稱的徐家匯中心。其中，GU和Theory 共享其中一層。相較優(yōu)衣庫，GU品牌成立的時間更短，定位更加時尚，同時，價位在優(yōu)衣庫的70%左右。

放眼中國大陸地區(qū)，共有930家優(yōu)衣庫門店，和5家GU門店。GU，這個進(jìn)入中國10年的優(yōu)衣庫姊妹品牌，還有很大施展空間。

GU中國 COO 譚成鵬告訴虎嗅，今年是GU的Global 元年，針對中國和美國兩大服裝市場的擴(kuò)張，是GU的戰(zhàn)略重點。在未來的三到五年，GU計劃在大陸地區(qū)新開50家門店，目標(biāo)年銷售額（含電商銷售）為10億元人民幣。

作為參考，迅銷集團(tuán)目前的年銷售額為3兆億日元，其下一個五年目標(biāo)是10兆億日元，翻了三倍以上。而GU中國的任務(wù)，是五倍。這對于GU中國來說，是不小的挑戰(zhàn)。

基于GU 的 Global戰(zhàn)略，總部非常支持GU中國的本土化運營。這體現(xiàn)在GU中國和日本總部的溝通渠道通暢，以及總部反應(yīng)速度快上。即使在疫情期間，雙方依舊保持著所有信息和決策的互通有無。每周，譚成鵬都會和GU總部CEO溝通，每個月也會和迅銷集團(tuán)社長柳井正做業(yè)績的匯報。迅銷總部對GU中國決策的反饋速度很快，基本在一到兩周。

譚成鵬接任GU中國首席運營官時，GU中國正處于一個棘手的時刻。

2013年，GU最初進(jìn)入中國時，過于理想化。*家門店開在了“明星店鋪”淮海路優(yōu)衣庫地下一層。當(dāng)時，管理層本著“酒香不怕巷子深”的想法，認(rèn)為只要做好產(chǎn)品和店鋪運營，顧客就會自然而然地涌進(jìn)來，并認(rèn)可這個優(yōu)衣庫的姊妹品牌。

在基數(shù)較小的情況下，GU 確實獲得了穩(wěn)定的增速，但始終沒有大的突破。疫情到來前，GU 中國僅有10家門店，其中9家在上海，1家在廣州。GU的 品牌形象也始終沒能擊中消費者心智，甚至陷入“廉價版優(yōu)衣庫”的負(fù)面印象。疫情到來后，GU 的發(fā)展更是進(jìn)入滯緩階段。

譚成鵬在2021年8月末接任了中國 COO。至此，GU中國團(tuán)隊進(jìn)入全新的本地化運營時代，這也被內(nèi)部稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。

他做的*件事是強(qiáng)化本地經(jīng)營團(tuán)隊，招聘了中國的市場負(fù)責(zé)人和電商負(fù)責(zé)人。中國團(tuán)隊對本土市場更為了解，會做更貼合中國消費者的運營策略，比如說，中國團(tuán)隊開始進(jìn)行小紅書等社交媒體的運營。

總部給了GU中國較多空間和控制權(quán)，對于商業(yè)邏輯和日本不同的運營策略，也表示理解和支持。

第二步是門店優(yōu)化。GU中國關(guān)停了5家營運不佳的上海門店，將資源更集中于廣州旗艦店和上海旗艦店，加大投資力度，進(jìn)行rebranding。

第三步是為承接疫情結(jié)束后的復(fù)蘇做準(zhǔn)備。一方面，GU中國決定強(qiáng)化時尚定位。另一方面，裝修線下門店，采購了很多新貨架和場景化裝飾，讓賣場看起來更加豐富，讓顧客愿意在門店停留更長時間。

剔除上海去年3到6月疫情的影響因素，今年GU店鋪門店增速20%，恢復(fù)到疫情前水平。

在小紅書搜索GU，圖片來源：作者截圖

雖然GU中國在穩(wěn)步進(jìn)行全球化戰(zhàn)略，但是目前GU面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

首先，GU和消費者的溝通不夠充分，時而造成消息不通暢。此前，GU和游戲王、chiikawa，星之卡比、哈利波特的聯(lián)名款很受歡迎，經(jīng)常售罄。但在中國市場的情況是，很多消費者是先從日本了解到GU發(fā)布聯(lián)名款的消息，才開始在中國門店或官網(wǎng)搜尋。

對此，GU中國加大對中國社交媒體運營的重視程度，重新規(guī)劃社交媒體的矩陣策略，同時將大部分社交媒體營銷預(yù)算投入小紅書，剩余投入微信公眾號和微博等平臺。

而當(dāng)消費者被設(shè)計吸引，來到門店購買時，會發(fā)現(xiàn)熱門貨品經(jīng)常售罄。這是因為中國大陸門店數(shù)量少，庫存總量少，調(diào)轉(zhuǎn)困難。這導(dǎo)致很多消費者都在網(wǎng)上吐槽，類似于chiikawa聯(lián)名款、游戲王聯(lián)名款這樣大熱的商品，為什么種草了但買不到。而和總部追加貨品的反應(yīng)周期需要兩個月，這導(dǎo)致7月份熱賣的餃子包和降落傘褲，在9月末才能重新投入門店銷售。

這個問題目前還沒有解決方法，譚成鵬表示，消費者的喜好確實“很難去預(yù)測”。但GU目前特別重視就是人氣款TOP200的商品，確保這些商品在賣場處于視覺重心，同時優(yōu)先保證它們的庫存量飽和。

另一個棘手的問題是人才短缺和門店擴(kuò)張速度間的矛盾。按照迅銷集團(tuán)的傳統(tǒng)，從店員開始培養(yǎng)一名店長需要2到3年的時間，這個過程稱為“育成”。譚成鵬本人也是從日本GU的店員做起，歷經(jīng)店長、日本庫物流管理經(jīng)理、香港地區(qū)商品計劃和在庫物流管理的職位后，成為GU 中國COO 的。

“育成”讓員工更理解企業(yè)的文化和運作方式，這也是迅銷不愿讓步的地方。一名店長需要能夠獨立運營一家門店，內(nèi)部稱之為“獨立的生意人”。從顧客接待等基礎(chǔ)技能，到人才培養(yǎng)，以及賣場建議制作，銷售計劃制定，損益表制定等商業(yè)基礎(chǔ)，店長全部都要掌握。

因此，GU中國在今年重啟了校招，緩解店長短缺的問題，并且采用了穩(wěn)健的拓店策略：2024年，僅計劃拓店1到2家。這距離新開50家門店的3到5年計劃相去甚遠(yuǎn)，但譚成鵬認(rèn)為這是最合適的節(jié)奏。

優(yōu)衣庫的“中國special”

中國始終是優(yōu)衣庫最重視的市場之一。

2023財年，大中華地區(qū)的收益為6202億日元（虎嗅注：約合人民幣303億元），同比增長15.2%，經(jīng)營溢利同比增長25%，雙雙創(chuàng)歷史新高。

在業(yè)績會上，迅銷集團(tuán)首席財務(wù)官岡﨑健表示，未來不再以日本市場為中心開發(fā)產(chǎn)品，而是改以精準(zhǔn)把握與分析全球客戶需求，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫大中華區(qū) CMO吳品慧告訴虎嗅，優(yōu)衣庫很多產(chǎn)品的設(shè)計進(jìn)化都是中國市場在主推的。

虎嗅了解到，已經(jīng)在中國暢銷多年的優(yōu)衣庫登山外套，也經(jīng)歷了針對中國市場的“再設(shè)計”。相較歐洲對軍綠、深灰等基本款色彩的喜好，中國消費者更喜歡亮色。因此，優(yōu)衣庫中國不斷要求總部進(jìn)行色彩的提升。今年，登山外套進(jìn)行了時尚升級，增加了楓葉紅、松柏綠等亮色。

中國市場的喜好對優(yōu)衣庫全球市場有著重要的影響力。吳品慧告訴我，此前，有一款寬腿“神褲”，在中國市場熱賣后，優(yōu)衣庫放大了這個設(shè)計，將其推廣到了全世界。這幾乎成為了一種慣例：通過中國的消費洞察和營銷，影響總部，把在全球市場本不受青睞的產(chǎn)品變成全球暢銷。

比如說，輕氧Bra的誕生完全源自中國市場的需求。在夏天，中國女生穿帶鋼圈的內(nèi)衣會出汗、悶熱不適，因此，優(yōu)衣庫中國建議總部把AIRism面料做成無鋼圈內(nèi)衣。最初，總部做的是U領(lǐng)設(shè)計，考慮到中國人的身型和年輕人對外衣搭配的需求，推出了V領(lǐng)設(shè)計的款式。自2021年6月上市以來，輕氧Bra在中國已售出超300萬件，優(yōu)衣庫也將這個產(chǎn)品推向了全球市場。

優(yōu)衣庫也會針對中國的地域文化和消費需求去開發(fā)新產(chǎn)品。

今年夏天，優(yōu)衣庫辣妹T的爆火為扭轉(zhuǎn)優(yōu)衣庫2022財年以來的大中華區(qū)疲態(tài)起到了重要作用。在我的詢問下，吳品慧表示，辣妹T的設(shè)計，是中國地區(qū)對總部提出了需求，從而產(chǎn)生的。中國地區(qū)對總部提出了需求。辣妹T的原型源自美國，大多為健身、運動場景下穿著。但優(yōu)衣庫為中國消費者設(shè)計了更時尚的款式，配以后疫情時期大火的多巴胺色彩，引發(fā)熱賣。

“最重要的還是回歸到消費者的需求。我們的確發(fā)現(xiàn)，中國有著龐大的年輕或是想要變年輕的消費群體?！?/p>