2023年，是新茶飲IPO的爆發(fā)年，也可能是淘汰賽的起始年。

10月18日，奈雪的茶披露了今年第三季度運(yùn)營(yíng)情況，數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，奈雪的茶共經(jīng)營(yíng)1360家店。而自7月份開(kāi)放加盟后，至今只發(fā)展了4家加盟店，主要集中在中低線城市。

遙想2021年，奈雪的茶成為新茶飲上市的先行者，羨煞了友商，如今兩年過(guò)去了，市值蒸發(fā)了超200億港元，風(fēng)評(píng)上也不乏“加盟進(jìn)度緩慢”“下沉遇阻”等評(píng)價(jià)。

然而，以往的“小弟們”，展現(xiàn)出了更大的積極性。今年以來(lái)，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗茶飲、新時(shí)沏、霸王茶姬等新茶飲品牌的IPO計(jì)劃接連大舉推進(jìn)，試圖搶奪“新式茶飲第二股”的位置。

同時(shí)，蜜雪冰城在門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收等方面領(lǐng)跑新茶飲領(lǐng)域，贏得了“雪王”稱號(hào)，其所依賴的加盟模式和下沉策略，已成為眾多新茶飲品牌紛紛效仿的對(duì)象。

新茶飲賽道越來(lái)越卷，如今已是“僧多肉少”。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2022年年底，在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，相比兩年前猛增了10萬(wàn)家。然而另?yè)?jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020-2023年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%，相比2016年之后3年10倍的增長(zhǎng)，市場(chǎng)蛋糕的膨脹速度趕不上“搶食者”入局的速度。

當(dāng)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入這一賽道，也意味著賽道從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，商業(yè)機(jī)會(huì)還有多少？牌桌上的玩家又有誰(shuí)能贏到最后？

勝者生存的“大逃殺”

“沖刺萬(wàn)店！”

今年以來(lái)，茶百道、古茗、滬上阿姨等會(huì)一眾新茶飲品牌懷揣壯志，樹(shù)立了萬(wàn)店規(guī)模的目標(biāo)，肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)是，各個(gè)“段位”的品牌主打一個(gè)“跨界”。

喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等為代表的高端茶飲，以往將一線城市作為打拼市場(chǎng)的主陣地，售價(jià)動(dòng)輒攀升到30元上下。蜜雪冰城等平價(jià)品牌則在二三線市場(chǎng)攻城略地，4塊錢(qián)的檸檬水成為不少人的心頭好。

時(shí)至今日，局勢(shì)逆轉(zhuǎn)。喜茶、奈雪們紛紛自降身價(jià)，轉(zhuǎn)頭向三四線下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)；而蜜雪冰城們，也不滿足于困守一方，在一線城市的舞臺(tái)上展現(xiàn)了更快的進(jìn)攻節(jié)奏。

變化是如此之快，其中原因不難理解，在當(dāng)前“消費(fèi)降級(jí)”的環(huán)境下，喜茶、奈雪的茶等品牌，過(guò)去以高售價(jià)、高格調(diào)，打造中式新茶飲生活方式的理念，越來(lái)越難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，排隊(duì)搶購(gòu)的盛況一去不復(fù)返了。

如此一來(lái)，頭部新茶飲的品牌溢價(jià)反而成為一種拖累，同時(shí)平價(jià)品牌向上躍進(jìn)，以獲取更大的市場(chǎng)份額，于是共同完成了一副“雙向奔赴”的圖景。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率從13%提高到19%，飲品連鎖化率由32%提升至44%。顯然，業(yè)內(nèi)的整合動(dòng)作在加速。

素有“風(fēng)投女王”之稱的徐新就曾經(jīng)說(shuō)到過(guò)：“當(dāng)你想喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х?喝，而是兩者門(mén)店開(kāi)得到處都是。密集開(kāi)店，打的是品牌和規(guī)模效應(yīng)，讓20%的人天天看到你?！?/p>

加快門(mén)店布局的好處顯而易見(jiàn)，不僅可以離消費(fèi)者更近，利于做大營(yíng)收規(guī)模，還能提高在供應(yīng)鏈端的議價(jià)能力，為降低成本創(chuàng)造條件。

在跑馬圈地的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，行業(yè)無(wú)可避免地進(jìn)入“馬太效應(yīng)”的節(jié)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是規(guī)模和性價(jià)比，為了打贏淘汰賽，各品牌紛紛沖擊上市，以籌集更多“彈藥”，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，一時(shí)間，市場(chǎng)上充滿緊迫的空氣。

自身原因之外，緊迫感同樣來(lái)自外部資本層面。

2021年，新茶飲行業(yè)仍是“消費(fèi)新風(fēng)潮”的熱鬧景象，資本熱情似火，達(dá)成超30筆融資和超過(guò)140億的金額。而到了2022年，融資數(shù)據(jù)已不及2021年的三分之一。

到今年，因上市備受關(guān)注的茶百道成了特例，今年6月其拿到了蘭馨亞洲領(lǐng)投、中金資本等機(jī)構(gòu)跟投的10億人民幣戰(zhàn)略融資，投后估值約為180億元。這是行業(yè)為數(shù)不多的融資消息。

上市后是否一切安好？奈雪的茶交了個(gè)不夠*的答卷。

2021年6月，趁著熱度，奈雪的茶以“新茶飲*股”的身份率先登陸港交所，然而上市即*，未能延續(xù)資本神話，超200億港元的市值如今只剩下約65億港元。

顯然，上市不是公司發(fā)展的終點(diǎn)，而是業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的新起點(diǎn)，或許真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

加盟制是“蜜糖“也是“砒霜”

快速做大規(guī)模的秘鑰是加盟制。

要說(shuō)將加盟做到爐火純青的地步，除了人稱“雪王”的蜜雪冰城，正在沖刺上市的茶百道也是加盟模式的佼佼者。

截至今年一季度，茶百道共有7111家加盟店，占總門(mén)店數(shù)量的99.9%，直營(yíng)店只有6家。

相比賺辛苦錢(qián)的直營(yíng)模式，加盟模式在開(kāi)店擴(kuò)張上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⒁徊糠诛L(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上，自己則做起穩(wěn)賺不賠的生意。

近三年，茶百道95%的營(yíng)收來(lái)自于向加盟店銷售貨品及設(shè)備，包括乳制品、茶葉、水果等原材料，特權(quán)加盟費(fèi)收入占比則在5%上下，至于直營(yíng)門(mén)店的收入，僅僅算是“毛毛雨”。

招股書(shū)顯示，茶百道2022年收入分別約為42.32億元，今年*季度收入約為12.46億元，期內(nèi)利潤(rùn)分別約為9.65億元和2.85億元。

相比之下，專注高端，更重直營(yíng)的奈雪的茶，日子就過(guò)得“苦哈哈”了。

今年上半年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.94億元，同比增長(zhǎng)26.8%，凈利潤(rùn)為6609.8萬(wàn)元，這也是其上市以來(lái)首份盈利報(bào)告，2022年同期虧損金額為2.54億元。

可見(jiàn)，營(yíng)收上，奈雪的茶與茶百道相差無(wú)幾，但凈利潤(rùn)卻差出不止一個(gè)數(shù)量級(jí)，其中原材料、人力、租金等仍是其運(yùn)營(yíng)成本的“主力”，總共占到收入的77%。

而茶百道由于重在加盟模式，主要負(fù)擔(dān)銷售成本，不用負(fù)擔(dān)高額房租、店員薪資等成本，這為高利潤(rùn)率提供了條件。例如2022年，茶百道銷售成本28億元，占收入的比例為65%，其中94%是貨品成本，用于向供應(yīng)商采購(gòu)茶飲原材料、配料和包裝材料等。

看到友商輕裝上陣，自己卻負(fù)重前行，境遇相差如此之大，自詡高端的奈雪內(nèi)心自然難以平衡，降本增效之余，奈雪想出的辦法就是向加盟制靠攏。

今年7月，奈雪的茶宣布開(kāi)放加盟合作，并公布了較高的加盟門(mén)檻，由于店型差異等原因，起步費(fèi)用大約在98萬(wàn)元，比喜茶的40萬(wàn)元和茶百道的28萬(wàn)元都要高出不少。

基于加盟模式的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)逐漸形成，品牌能夠離消費(fèi)者更近，利于提升消費(fèi)頻次，提升營(yíng)收規(guī)模，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈成本不斷優(yōu)化，能夠使品牌的經(jīng)濟(jì)效益逐步提升。

不過(guò)，凡事都有兩面性，就像武俠小說(shuō)中修煉武功一樣，急于求成，往往容易根基不穩(wěn)。品牌與加盟商雖是“一條繩上的螞蚱”，互惠互利，但也始終存在著掣肘與博弈。

品牌擴(kuò)張規(guī)模的速度取決于加盟商支持的力度，品牌需要更多的加盟商真金白銀地加入陣營(yíng)。

然而，由于加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈交易的存在，加盟商和品牌方的利益并非完全一致，特別是品牌在上市后，將會(huì)接受更市場(chǎng)更嚴(yán)格的審視，在利潤(rùn)率等方面將會(huì)有更高的追求。如何把握利益上的平衡，將是一個(gè)長(zhǎng)久的拉鋸戰(zhàn)。

此外，加盟模式帶來(lái)的更大隱患在于“食品安全”層面。連鎖餐飲的衛(wèi)生問(wèn)題時(shí)不時(shí)地登上熱搜，在品牌方一次次道歉中，用戶的信任也被一點(diǎn)點(diǎn)消磨。加盟制使得新茶飲品牌賺得盆滿缽滿的同時(shí)，如何解決其所帶來(lái)的弊病，也是一大難題。

新茶飲的整合期已經(jīng)來(lái)臨，要抓住超越對(duì)手的時(shí)機(jī)，才能在未來(lái)的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，合理依靠外力之余，還需抓緊修煉內(nèi)功。

憑何闖入決賽圈？

在奈雪剛開(kāi)始加快開(kāi)店腳步的時(shí)候，友商們颶風(fēng)般的攻勢(shì)早已見(jiàn)到成效。

今年以來(lái)，茶百道新增近800店門(mén)店，總數(shù)超7000家；古茗新開(kāi)門(mén)店數(shù)量超千家，總數(shù)已經(jīng)突破8000家；隔壁咖啡賽道的瑞幸躋身“萬(wàn)店品牌”；與瑞幸貼身短打的庫(kù)迪咖啡也突破了5000家門(mén)店。

新茶飲門(mén)店大爆發(fā)之下，并不是所有品牌都能招攬市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)加盟商，畢竟優(yōu)質(zhì)品牌與加盟商之間是一種共生關(guān)系，能帶著“兄弟們”吃香喝辣的品牌，才能真正地聚攏人心。

然而一大問(wèn)題是，消費(fèi)者的需求和喜好越來(lái)越多樣化，茶飲產(chǎn)品卻越來(lái)越同質(zhì)化。

茶飲是一個(gè)門(mén)檻不高的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，產(chǎn)品被模仿成功的例子也數(shù)不勝數(shù)。比如生椰拿鐵一舉成為爆款后，喜茶、奈雪的茶等都推出了咖啡系列產(chǎn)品，咖啡品牌店離同樣能找到眾多似曾相識(shí)的奶茶品類。

消費(fèi)者的忠誠(chéng)度始終不在于品牌，而在于口味與價(jià)格，不斷地推陳出新，保持一定的性價(jià)比，才能將消費(fèi)者留在店內(nèi)。

創(chuàng)新并非為頭部品牌所把持，一些小眾細(xì)分賽道也加入了戰(zhàn)局。例如現(xiàn)在有火熱苗頭的中藥茶飲，將“健康養(yǎng)生”“藥食同源”等理念融入茶飲中，在社交媒體上吸引了不少的目光。

要將口味上的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)真正落地到消費(fèi)者身上，背后與成熟供應(yīng)鏈有著不可分割的關(guān)聯(lián)，特別是大舉擴(kuò)張之后，原有的供應(yīng)鏈體系必然承受更大的壓力。

正如“創(chuàng)新理論之父”熊彼特指出，創(chuàng)新就是生產(chǎn)要素的新組合，包括采用新的產(chǎn)品，采用新的生產(chǎn)方法，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，控制原材料或半成品的新的供應(yīng)來(lái)源，實(shí)現(xiàn)新的組織。

為打造產(chǎn)品的差異化壁壘，新茶飲品牌們正試圖通過(guò)“供應(yīng)鏈建設(shè)”來(lái)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)。

相比咖啡賽道，新茶飲賽道在供應(yīng)鏈上更復(fù)雜，例如奶茶中除了鮮奶和茶基底以外，還會(huì)搭配種類繁多的鮮果、小料等配料，并且根據(jù)季節(jié)變化等因素及時(shí)調(diào)整。

在供應(yīng)鏈建設(shè)上，蜜雪冰城樹(shù)立了新茶飲賽道的標(biāo)桿，其通過(guò)自建產(chǎn)地工廠來(lái)控制上游供應(yīng)，將原材料控制在自己手里，在把控品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，也降低了成本，并能在不斷地?cái)U(kuò)張中，保持了持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)能力和跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力。

新茶飲品牌要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，就要深化產(chǎn)業(yè)鏈條，提升把控全局的能力。茶百道沖刺上市也是為了補(bǔ)齊短板，其在招股書(shū)中表示，募集資金的主要用途是強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中前行，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠“高枕無(wú)憂”，激烈的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰，永遠(yuǎn)都存在。

結(jié)語(yǔ)

行如逆水行舟，不進(jìn)則退。新茶飲賽道的市場(chǎng)容量并非無(wú)限的，在持續(xù)“內(nèi)卷”之下，掉隊(duì)的品牌可能會(huì)淪為炮灰。

這場(chǎng)淘汰賽中，各品牌在加盟下沉之余，還使出了“十八般武藝”，出海開(kāi)拓印尼市場(chǎng)、挖掘新的細(xì)分賽道、不斷地聯(lián)名營(yíng)銷，力爭(zhēng)能夠存活到最后。

不過(guò)，一味快速搶攻，并不是制勝之道。價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)之外，產(chǎn)品和營(yíng)銷，都是需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題，只有以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保持差異化優(yōu)勢(shì)的品牌，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

這場(chǎng)殘酷的淘汰賽未至終局，將高強(qiáng)度地持續(xù)下去。