熱播電視劇《繁花》里，寶總?cè)チ嶙蛹遥蠘菚r(shí)見(jiàn)到一個(gè)孩子正在男教師的指點(diǎn)下，彈出了清脆的鋼琴聲。他不禁停下腳步，似乎有意聆聽(tīng)。

上世紀(jì)90年代，家里能買(mǎi)一臺(tái)鋼琴，還請(qǐng)音樂(lè)教師上門(mén)，意味著這個(gè)家庭非富即貴。伴隨30多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)實(shí)力的提升，鋼琴飛入尋常百姓家。

10多年前，藝考生中考加分政策的施行，幾乎一夜之間掀起了全國(guó)學(xué)鋼琴熱，不僅讓鋼琴品牌趁勢(shì)崛起，還催生出龐大的音樂(lè)培訓(xùn)、考級(jí)等市場(chǎng)。

但是，這場(chǎng)盛宴沒(méi)有維系多久。幾年前，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉聲漸起，鋼琴?gòu)S商銷(xiāo)量逐年下降，鋼琴培訓(xùn)不再熱門(mén)，鋼琴逐漸被閑置，儼然雞肋。

這究竟發(fā)生了什么？有教培政策的變化、出生率的下降，也有大環(huán)境下家長(zhǎng)們的現(xiàn)實(shí)考量。

本就是大宗非剛需消費(fèi)品的鋼琴，要么擱置在家里蒙上灰塵，要么出現(xiàn)在二手交易平臺(tái)上。

鋼琴?gòu)S商的好日子一去不復(fù)返。珠江鋼琴、海倫鋼琴同年上市，業(yè)績(jī)一樣波動(dòng)頻繁，終難以回到當(dāng)年的輝煌。

銷(xiāo)量崩了

盡管，海倫鋼琴、珠江還未披露2023年度業(yè)績(jī)，但早已透露出不祥的預(yù)期——鋼琴真的不好賣(mài)了。

2023年前三季度，海倫鋼琴（300329.SZ）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.29億元，同比下降21.99%，歸母凈利潤(rùn)608.39萬(wàn)元，同比下降24.70%。公司指出，市場(chǎng)疲軟導(dǎo)致的銷(xiāo)售量下降，是業(yè)績(jī)大降的主因。

珠江鋼琴同樣如此。上述同期，該公司營(yíng)業(yè)收入大降31.47%至9.02億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降93.54%，僅有647.51萬(wàn)元。

賣(mài)著高大上的鋼琴，一年辛辛苦苦，盈利水平可能還不如街邊的水果店。這樣的情形，已經(jīng)維持了很長(zhǎng)時(shí)間。

梳理發(fā)現(xiàn)，2018年之后，A股唯二的兩家鋼琴企業(yè)銷(xiāo)量就陷入下滑通道。

2019年至2022年，海倫鋼琴的立式鋼琴，銷(xiāo)量由36738臺(tái)降至22792臺(tái)，同期，珠江鋼琴的鋼琴銷(xiāo)量由15.61萬(wàn)臺(tái)（架）降至11.02萬(wàn)臺(tái)（架）。

鋼琴和相關(guān)配件的銷(xiāo)售收入，對(duì)這兩家公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)，都高達(dá)9成。

曾經(jīng)輝煌

對(duì)于大多數(shù)普通家庭來(lái)說(shuō)，鋼琴屬于大宗非必須消費(fèi)品，價(jià)格貴、占地大、使用頻率低。

鋼琴在中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)走過(guò)了很長(zhǎng)的路。早期，是國(guó)外品牌的天下，直到上世紀(jì)90年代，國(guó)產(chǎn)鋼琴?gòu)S商才逐漸崛起，星海、珠江、施特勞斯等品牌陸續(xù)面市。

彼時(shí)，鋼琴消費(fèi)也僅僅集中于一二線(xiàn)城市的少數(shù)中產(chǎn)家庭。真正全國(guó)性的鋼琴熱，發(fā)生在2008年前后。

當(dāng)時(shí)的政策是，鋼琴9級(jí)以上的藝術(shù)特長(zhǎng)生，可在中考加10分，這對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的誘惑。在這個(gè)背景下，催生出鋼琴培訓(xùn)、鋼琴考級(jí)市場(chǎng)。

幾乎一夜之間，學(xué)琴的、教琴的，賣(mài)琴的多了起來(lái)，但是聽(tīng)琴的人，并沒(méi)有增多。幾年前，中央音樂(lè)學(xué)院一位教授就指出，這場(chǎng)不太正常的鋼琴熱，有太多的盲目性，并沒(méi)有培育出鋼琴演出市場(chǎng)。

中國(guó)傳媒大學(xué)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心在《2022中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中披露，2021年，音樂(lè)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1133.8億元，同比增長(zhǎng)13.6%。其中，音樂(lè)考級(jí)人數(shù)280萬(wàn)，音樂(lè)考級(jí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模935.37億元；藝考報(bào)名人數(shù)17.43萬(wàn)人，培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模100.2億元，同比增長(zhǎng)20.25%。

龐大的培訓(xùn)、考級(jí)市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)成為全球*鋼琴消費(fèi)國(guó)和產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)。

2017年至2020年，中國(guó)每年的鋼琴銷(xiāo)售量平均為40萬(wàn)架，遠(yuǎn)高于美國(guó)3萬(wàn)架的年均銷(xiāo)量。同期，中國(guó)學(xué)琴人數(shù)達(dá)到約4000萬(wàn)人，這意味著如果參與考級(jí)，每人繳納的報(bào)名費(fèi)、教材費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)以及指定樂(lè)器等費(fèi)用，是一個(gè)天文數(shù)字。

市場(chǎng)的誘惑之下，有著奢侈品之稱(chēng)的鋼琴品牌施坦威在上市前，用較大篇幅描述中國(guó)市場(chǎng)的前景：2016年至2021年，中國(guó)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率20.4%。

但是，這個(gè)肥皂泡馬上就被現(xiàn)實(shí)擊穿。2018年起，國(guó)內(nèi)取消藝術(shù)特長(zhǎng)生中考加分政策，整個(gè)鋼琴學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸露出了底褲。

進(jìn)入存量時(shí)代

早在2020年，海倫鋼琴就對(duì)外披露，鋼琴不好賣(mài)的原因是，多地延遲或暫停開(kāi)學(xué)，線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停課。藝術(shù)培訓(xùn)與樂(lè)器銷(xiāo)售關(guān)系緊密，培訓(xùn)市場(chǎng)不景氣，間接影響鋼琴企業(yè)的銷(xiāo)售。

珠江鋼琴2023年中報(bào)里指出，鋼琴行業(yè)消費(fèi)，易受消費(fèi)環(huán)境、居民可支配收入以及消費(fèi)信心的影響，未來(lái)樂(lè)器行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)將逐漸放緩。

上游廠(chǎng)商經(jīng)營(yíng)慘淡，下游的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、琴行等的日子更不好過(guò)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年初，國(guó)內(nèi)音樂(lè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有65萬(wàn)家、琴行2.5萬(wàn)家，到該年底合計(jì)關(guān)閉約30%。

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和教培政策變化，都在影響家長(zhǎng)們的心理。高昂的鋼琴課時(shí)費(fèi)、花高價(jià)買(mǎi)琴，還得威逼利誘讓孩子愿意學(xué)琴，無(wú)論怎么看，這筆投入都越來(lái)越不劃算。

經(jīng)過(guò)前些年的非正常擴(kuò)容后，中國(guó)鋼琴市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代，不僅每年有新產(chǎn)品入市，天量級(jí)的海外二手鋼琴、國(guó)內(nèi)二手鋼琴，需要找到下家。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)鋼琴保有量達(dá)到864.8萬(wàn)架。

中國(guó)鋼琴產(chǎn)業(yè)過(guò)去10年擴(kuò)張的產(chǎn)能，要如何才能消耗得完？