沉寂了很久的范冰冰，有了新的動向。不過并不是在演藝事業(yè)上，而是在她的生意上。

7月份，范冰冰比較高調(diào)地宣布旗下的彩妝品牌Fan Beauty Diary（下簡稱FB）正式入駐TikTok。為此，范冰冰還專門錄制了視頻，稱“Fan Beauty Diary正式入駐TikTok，我們將會在這里分享一切和美有關(guān)的事物?！?

早在5月31日，范冰冰就已經(jīng)在小紅書的賬號上表示：FB已經(jīng)入駐東南亞地區(qū)*在線購物網(wǎng)站之一的Lazada。

2018年，范冰冰風(fēng)頭正勁時(shí)因?yàn)槎悇?wù)相關(guān)的問題，一下子從娛樂圈的頂層跌落。不過，主業(yè)拉胯之后，范冰冰反而更有精力專注于之前的副業(yè)——美妝，并且風(fēng)生水起。

如今，范冰冰攜美妝高調(diào)出海。調(diào)侃的人說國內(nèi)已經(jīng)盛不下范爺了，質(zhì)疑的人則說國外的路還會像國內(nèi)一樣好走嗎？

01 失之東隅收之桑榆

演藝明星投身于商海的例子比比皆是。尤其是在電商直播興起之后，明星們好像發(fā)現(xiàn)了自己的第二“戰(zhàn)場”，慢慢呈現(xiàn)出“明星網(wǎng)紅化”的趨勢。

最典型的案例莫過于賈乃亮。這位在演藝事業(yè)上一直不溫不火的二線藝人，突然成了直播帶貨的“寵兒”。

有的明星還干脆直接下場，想過一把當(dāng)“老板”的癮。不過演員和商人之間，還是存在著的巨大鴻溝。

2014年，劉嘉玲推出自創(chuàng)護(hù)膚品品牌“嘉玲”系列，三個(gè)月虧損凈額達(dá)到233萬元人民幣，第四個(gè)月劉嘉玲就把公司轉(zhuǎn)手賣了出去；

2017年，還未離婚的Angelababy與黃曉明夫妻合力推出自創(chuàng)護(hù)膚品牌“ah”，取自兩個(gè)人名字的首字母。不過這個(gè)看似恩愛的品牌沒有掀起一點(diǎn)水花，反而是隨著兩人的分手而銷聲匿跡；

2017年主持人謝娜推出娜樣NAYOUNG品牌正式進(jìn)軍化妝品行業(yè)，并在京東開出旗艦店。時(shí)至如今，京東上已經(jīng)“查無此人”。

每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域都是一個(gè)江湖，遠(yuǎn)非明星們想象中的那么簡單。

耀眼的星光或許可以一時(shí)聚集人氣，只不過最終還是要?dú)w根到商業(yè)的核心競爭力上來。很多明星品牌往往開業(yè)即*，之后便迅速消失在市場的大浪中去。

但是范冰冰和她的FB卻比較例外。

2018年初，范冰冰入駐小紅書并不時(shí)推薦一些美妝產(chǎn)品。

作為當(dāng)時(shí)名副其實(shí)的“頂流”，范冰冰很快顯示出了*的帶貨能力。

看到巨大商機(jī)的范冰冰認(rèn)為，與其給別人帶貨，不如自己打造品牌，于是從產(chǎn)到銷全面介入，并推出FB品牌。

2018年10月，范冰冰因偷稅漏稅被罰款。演藝事業(yè)進(jìn)入冰點(diǎn)的她，反而可以全力地投入到商業(yè)中去。

FB最開始切入的是美容儀賽道，最終不了了之。

2019年，范冰冰卷土重來，瞄準(zhǔn)了面膜賽道。這次的嘗試，精準(zhǔn)利用了范冰冰膚白貌美的大眾印象，而且面向更廣泛的大眾群體，很快取得了不俗的成果。

最后FB又進(jìn)軍彩妝和護(hù)膚全品類，形成完整的產(chǎn)品矩陣。

2019年4月，F(xiàn)B海葡萄凝水保濕面膜在中國香港SASA首發(fā)，首月售出5萬盒。2020年雙11，F(xiàn)B成交額突破1億元。

2021年，范冰冰成立了范美麗（海南）化妝品有限公司，將FB品牌的運(yùn)營權(quán)從合作方手中收回。根據(jù)公開資料顯示，品牌收回運(yùn)營權(quán)90天，銷量破億。

2023年618期間，F(xiàn)B在小紅書平臺的品牌榜中位列*；今年618購物節(jié)，F(xiàn)B又拿下了小紅書618榜單的Top位置。

在演藝事業(yè)上遲遲無法“第二春”的范冰冰，在彩妝商業(yè)上卻如魚得水，也算是失之東隅收之桑榆。

只不過正如火如荼之際，為何要轉(zhuǎn)頭出海呢？

02 出海的邏輯

這與國內(nèi)競爭激烈的大背景有關(guān)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品零售總額達(dá)4142億元，同比增長5.1%，雖然止住了2022年的下滑，但是增速水平大約也僅相當(dāng)于十年前水平。

2024年以來，中國化妝品市場更是遭遇到了極大的考驗(yàn)。今年6月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，創(chuàng)下今年單月*跌幅。這也是近10年來，化妝品零售總額首次在6月份出現(xiàn)下滑。

而且，上半年我國社會消費(fèi)品零售總額2.36萬億元，同比增長3.7%。而化妝品類零售總額為2168億元，較去年同期僅僅微增1%，已經(jīng)跑輸大盤。

尤其是針對FB這種以電商銷售為主的企業(yè)而言，線上的市場空間也已經(jīng)看到了飽和的“天花板”。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下降7%，有史以來*次負(fù)增長。

電商的頹勢來源于整體中國流量紅利的消減。人口進(jìn)入負(fù)增長已經(jīng)在短時(shí)間無法扭轉(zhuǎn)，疊加上網(wǎng)普及率已經(jīng)觸及天花板的情況下，我們的網(wǎng)絡(luò)流量基本已經(jīng)見頂。

基于對未來國內(nèi)市場增長放緩的預(yù)期，大部分的頭部電商機(jī)構(gòu)都在不斷尋求增長的第二曲線。出海就是其中一個(gè)重要嘗試。

三只羊集團(tuán)創(chuàng)始人盧文慶在直播中透露，正在Tiktok逐步地布局，已經(jīng)布局了泰國、馬來西亞、新加坡等地，之后還要把三只羊分公司開到美國去。

早在2023年5月，辛巴就帶領(lǐng)旗下主播前往泰國曼谷，在暹羅古城直播帶貨。近日辛選又曝出計(jì)劃入駐TikTok渠道，并且已經(jīng)提交了廣告開戶的申請。

此外，還有東方甄選開始招聘海外TikTok電商業(yè)務(wù)的崗位。遙望科技在東南亞和北美市場試水TikTok直播帶貨，整合當(dāng)?shù)刂辈セ?、供?yīng)鏈、達(dá)人資源、物流服務(wù)等。

根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，2023年，國內(nèi)接近30%的MCN機(jī)構(gòu)就已開始涉及出海，還有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。

面對如此大勢，范冰冰的隨勢出海就顯得順理成章。

而且選擇東南亞作為出海的首站，一方面因?yàn)闁|南亞在TikTok電商業(yè)務(wù)中占比顯著。據(jù)Yipit Data發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻(xiàn)值超90%。

另一方面，東南亞對于范冰冰來說，更是有著深厚的粉絲基礎(chǔ)。

眾所周知，范冰冰的成名之作是當(dāng)年的頂流爆款劇集《還珠格格》，這也拉開了她演藝生涯一路向上的序幕。

其實(shí)，《還珠格格》不僅在國內(nèi)爆火，更是風(fēng)靡了整個(gè)東南亞。從那個(gè)時(shí)候起，“金鎖”就成了東南亞人對范冰冰的深刻印象。

雖然在國內(nèi)遭遇毀滅性的打擊，但是國外消費(fèi)者對此事并不敏感。憑借以往的人氣，范冰冰也在繳稅事件后有意地加強(qiáng)了在東南亞各地的社交活動，重心向外偏移。

2023年范冰冰在新加坡出席國際電影節(jié)官方晚宴，收獲杰出演員獎；今年，范冰冰還拿到了“2024年馬六甲旅游親善大使”的頭銜，相當(dāng)于旅游代言人，高調(diào)出鏡各種宣傳活動。

天時(shí)地利人和之下，范冰冰和FB的出海顯得順理成章。之后的問題就變成，范冰冰能夠復(fù)制在國內(nèi)的電商輝煌嗎？

03 套路是否能繼續(xù)？

FB的成功是有套路的。

首先，應(yīng)該承認(rèn)，范冰冰的名人效應(yīng)實(shí)實(shí)在在給FB做了很好的鋪墊。

正是她不遺余力地推薦，才使得FB品牌能嶄露頭角。甚至?xí)r至今日，范冰冰對FB的影響仍然至關(guān)重要?！坝昧薋B，就能像范冰冰一樣美”，成了大多數(shù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的潛在驅(qū)動力。

其次，除去個(gè)人IP的影響外。FB確實(shí)在營銷策略上，抓住了一些時(shí)代的紅利。最典型的就是在電商帶貨的風(fēng)口上，趁勢而起。范冰冰在小紅書有超過1600萬的粉絲，使得她成為天然的“帶貨女王”。

此外，FB還不斷請頭部主播帶貨，并依托明星IP+達(dá)人種草+店鋪?zhàn)圆ジ鞣N電商營銷方式相結(jié)合。除了宸帆、搭搭隨便夫婦、潘雨潤等專業(yè)主播，賈乃亮、林依輪、戚薇等明星主播，以及田恬、烏啦啦等時(shí)尚、美食博主都曾經(jīng)為FB搖旗吶喊。

所以，未來FB出海的策略，大概率仍然會是這個(gè)套路。依靠范冰冰的人氣開頭，后續(xù)各種帶貨達(dá)人跟上。

當(dāng)范冰冰在TikTok上發(fā)布了視頻之后，很快視頻的播放量達(dá)到了53萬，F(xiàn)B品牌賬號粉絲也迅速增長至5.5萬。評論區(qū)中，有人用英文留言詢問怎么能找到品牌的產(chǎn)品，還有粉絲前來表示，“l(fā)ike Fan（喜歡范冰冰）”。

熟悉的開頭之后，F(xiàn)B還能不能按照熟悉的劇本演繹下去呢？恐怕有幾大問題亟待解決。

*的難題在于水土是否能服？國外的收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施、電商配套和文化程度等等因素，和國內(nèi)大相徑庭。即便是近如東南亞，不同的國家都各自有獨(dú)特的宗教文化、消費(fèi)偏好。這種多樣性給想進(jìn)入其中的外國企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

到了海外，絕不是把國內(nèi)的成熟流程簡單復(fù)制一遍而已。即便是強(qiáng)如三只羊和辛巴這樣的頭部機(jī)構(gòu)，也都會遇到文化沖突和供應(yīng)鏈等方面的困惑。對于“新人”范冰冰來說，更是要有打硬仗的準(zhǔn)備。

更何況這只是外部環(huán)境因素，FB的內(nèi)部供應(yīng)鏈上，也是問題多多。

顯性問題是產(chǎn)品代工頑疾。2020年，給FB黑云杉水光充盈睡美人面膜和黑云杉水光充盈美男子面膜代工的工廠——中山中研化妝品有限公司在國家藥監(jiān)局的飛檢中被通報(bào)。很多人對FB一直由三家不同工廠代工生產(chǎn)的做法有所質(zhì)疑，并擔(dān)心FB的研發(fā)能力。

而實(shí)際上，F(xiàn)B雖然營銷用語看起來高端且富有科技感，可一直也并沒有顯示出太多的科技證據(jù)。拿簡單的專利技術(shù)一項(xiàng)來說，根據(jù)企查查顯示，范美麗（海南）化妝品有限公司名下有7項(xiàng)專利信息，無一例外全部是外觀設(shè)計(jì)專利。

此外，FB的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還處于不均衡的狀態(tài)。

雖然FB推出了護(hù)膚水、唇膏等多品類產(chǎn)品，可根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年在淘系，F(xiàn)B面部護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)了94.23%的銷售額，其中78%為面膜品類；在抖音，面部護(hù)理產(chǎn)品占據(jù)總銷售額96.36%，其中90%為面膜品類。

面膜是一個(gè)技術(shù)門檻低，開發(fā)周期短且投入資金少的領(lǐng)域，僅靠這樣的產(chǎn)品獨(dú)撐大梁，很容易拉低護(hù)城河的寬度，易成也易敗。

范爺要想繼續(xù)打造“國際范”，看似前路繁花似錦，其中的暗礁險(xiǎn)流不容小覷。