6月9日下午，由新旅界（LvJieMedia）發(fā)起的“2022暖春行動之主題分享活動”在線上成功舉行。此次分享是新旅界“2022暖春行動”的一個重要環(huán)節(jié)，希望在文旅產(chǎn)業(yè)招商引資越來越困難的情況下，從產(chǎn)業(yè)鏈視角尋求突破，為業(yè)界帶來一些啟發(fā)與思考。

由新旅界產(chǎn)業(yè)服務中心負責人郭濱就“產(chǎn)業(yè)鏈視角下的地方政府文旅產(chǎn)業(yè)招商路徑”主題進行分享，以下為演講內(nèi)容實錄（有刪節(jié)）：

大家好！很高興今天有機會可以和大家做一次線上分享。希望通過新旅界多年來對行業(yè)的經(jīng)驗積累與我個人經(jīng)驗相結合就“產(chǎn)業(yè)鏈視角下的地方政府文旅產(chǎn)業(yè)招商路徑”話題與大家進行探討、交流。

產(chǎn)業(yè)鏈招商的提出與實踐

今天的分享共分為5個部分。首先是產(chǎn)業(yè)鏈招商的提出與實踐。其實長期關注文旅招商或產(chǎn)融投資對接工作的朋友們都應該知道產(chǎn)業(yè)鏈招商是近兩年非常流行的術語。近兩年，產(chǎn)業(yè)鏈招商在各個地方政府招商名單中逐步被引用與實踐。在全球范圍內(nèi)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革背景下，融合化、生態(tài)化、集群化成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。在新科技方面，全球科技創(chuàng)新進入空前密集活躍時期，前沿科技領域向產(chǎn)業(yè)端融入的趨勢正在重塑全球經(jīng)濟結構。

疫后時代，不論是芯片問題還是產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈轉移的問題，我們都能切身感受到全球產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈。政府方面也認識到未來全球競爭將演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈對產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群對產(chǎn)業(yè)集群之間的競爭，那么在這個過程中如何更好地實現(xiàn)我國經(jīng)濟發(fā)展及產(chǎn)業(yè)鏈方面的發(fā)展目標是不可忽視的一大問題。隨著產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展也帶來了新一輪機遇，“縱向縮短、橫向區(qū)域集聚”成為趨勢，包括夯實產(chǎn)業(yè)鏈集群化發(fā)展的基礎設施、加強上下游企業(yè)之間技術經(jīng)濟的關聯(lián)性、布局基于新技術的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)鏈中舉足輕重領域?qū)崿F(xiàn)本土化等等。

近兩年，我國地方政府在各個方面積極實踐產(chǎn)業(yè)鏈招商。2018年，株洲市發(fā)布《關于加快推進工業(yè)新興優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的實施意見》，梳理并明晰全力支持發(fā)展的全市15個工業(yè)新興優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈，2019年，株洲市高新區(qū)發(fā)布《關于加快推進工業(yè)新興及優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的實施方案》，聚焦產(chǎn)業(yè)鏈招商。株洲市注重“鏈式招商”，有針對性地“有鏈強鏈”“無鏈建鏈”“短鏈延鏈”。全面建設 “兩圖”（全景圖、現(xiàn)實圖）、“兩庫”（客商庫、項目庫）、“兩池”（資金池、人才池）、“兩報告”（產(chǎn)業(yè)鏈招商報告、產(chǎn)業(yè)鏈分析報告）。成都在2021年12月發(fā)布《成都市實施產(chǎn)業(yè)建圈強鏈行動推進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展工作方案》，其中涉及到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)；廣西也于今年5月出臺重點產(chǎn)業(yè)鏈招商工作方案。

在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，以華為芯片斷供事件和疫情導致的全球供應鏈失衡為標志，產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈的重要性、安全性被提升到一個新的高度。同時，基于對文旅行業(yè)的長期觀察，作為最終面向消費端的產(chǎn)業(yè)門類，文旅行業(yè)是國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在拉動內(nèi)需、促進消費方面發(fā)揮著關鍵作用，也是小康社會人民美好生活的剛性需求和弘揚傳承中華文化的重要載體。所以，從上述兩方面看，伴隨文旅產(chǎn)業(yè)從粗放增長進入精細化運營時期，行業(yè)從增量進入存量時代，從投資和資源拉動轉向由產(chǎn)品和運營推動，文旅產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)順應消費需求的變化，過去行之有效的文旅產(chǎn)業(yè)招商，也需要因勢利導，轉型發(fā)展為文旅產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈招商。

文旅產(chǎn)業(yè)特點及投融資新形勢

第二部分是文旅產(chǎn)業(yè)特點及投融資新形勢。文旅產(chǎn)業(yè)綜合效應顯著，帶動性強，非剛性需求，具有敏感性。從長遠角度看，文旅產(chǎn)業(yè)中長期呈現(xiàn)向上發(fā)展的態(tài)勢不會改變，政策保障、科技創(chuàng)新、城鎮(zhèn)化等都將推動文旅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。以華僑城文化旅游節(jié)和江西武功山為例，華僑城文化旅游節(jié)通過在全國推廣文化旅游節(jié)，能夠廣泛帶動上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終導入到消費端，對于文旅消費和綜合型社會發(fā)展都起到很好地帶動效益。江西武功山的星空帳篷營地是去年的案例。疫后，人們廣泛關注戶外休閑、露營等方面的領域，已經(jīng)形成了較好的趨勢性發(fā)展。今年尤甚，上述案例都能代表文旅行業(yè)綜合性長期性的發(fā)展趨勢。

聚焦文旅投資運營的長期價值屬性，即重投資、賺慢錢、慢周轉。文旅項目需要運營持續(xù)性、產(chǎn)品更迭力、科技突破與持續(xù)融合。好的文旅項目可推動地方就業(yè)和稅收增長。以浙江麗水山居為例，它們通過7-8年時間由政府帶動提出民宿集群發(fā)展理念，到今年已經(jīng)給當?shù)厣鐣砗茱@著且可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟效益。還有陜西留壩隱居鄉(xiāng)里樓房溝民宿也是基于當?shù)卮迩f做了再開發(fā)、再運營，既解決了當?shù)鼐用窬蜆I(yè)問題，也取得了良好的經(jīng)濟效益。

回到文旅產(chǎn)業(yè)本身，我們常談文旅產(chǎn)品該如何從“觀光+休閑”轉向“品質(zhì)觀光+主題休閑、度假”這一話題，說了很多年，但目前的文旅產(chǎn)品很少有能真正滿足這一文旅轉化趨勢的。文旅消費更加注重品質(zhì)、體驗、互動、社交，在沉浸式旅游產(chǎn)品、主題IP產(chǎn)品及微度假產(chǎn)品升級迭代過程中，新的旅游產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)。整體的文旅消費變遷從投資驅(qū)動轉化為產(chǎn)品力驅(qū)動。

具體到文旅目的地和文旅品牌城市兩方面，我們觀察到文旅項目資源依賴性逐漸弱化，好的文旅資源和景區(qū)資源并不一定能成為受市場認可的產(chǎn)品，反而是一些弱資源項目或存量項目，通過場景營造、創(chuàng)意設計、文化融入以及適合的品牌營銷打造成為標桿性目的地，比如烏江寨和永慶坊。而另一方面，一些沒有頂級文旅資源的城市通過分析當?shù)叵M客群及周邊城市客群，將文化、品牌和IP進行融合，逐漸成為了國內(nèi)知名網(wǎng)紅城市、文旅消費中心，比如長沙、重慶。

新旅界自2019年起每年都會做文旅產(chǎn)業(yè)投融資事件分析。從我們監(jiān)測到的投融資事件能夠看到，近年來，基于國有資本持續(xù)布局，民營資本、跨界資本有所收縮，文旅行業(yè)正在去地產(chǎn)化。2019年-2021年，文旅產(chǎn)業(yè)投融資主體以民營企業(yè)為主，但比例逐年降低。而地產(chǎn)類項目也在逐年遞減，從20%下降到10%以內(nèi)。

從我們監(jiān)測的投融資事件分類來看，復合式、集約化的文旅綜合體產(chǎn)品在投資數(shù)量、投資金額方面均處于前列，且逐年上升，投資熱度高。隨著“文旅+”不斷推進、文旅內(nèi)容的迭代創(chuàng)新，文旅投資領域也在延展，文商旅融合產(chǎn)品、微度假產(chǎn)品等成為關注焦點。

另一方面，文旅產(chǎn)業(yè)進入存量發(fā)展時代，投資主體決策愈發(fā)謹慎、理性，產(chǎn)業(yè)資本端對商業(yè)模式、盈利模式、成熟度的要求愈發(fā)嚴格。在全球治理秩序重構、新冠疫情沖擊、資本市場去杠桿、需求緊縮、預期減弱等宏觀環(huán)境影響下，文旅地產(chǎn)項目、同質(zhì)化項目、盲目加杠桿項目，在今年這樣的大環(huán)境下會愈發(fā)艱難。重資產(chǎn)項目投資端，投資人會著重考慮以下幾點：區(qū)位條件、資源屬性、回報周期以及風險控制。輕資產(chǎn)企業(yè)投資端，我們監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示，偏重于種子輪、天使輪等早期項目的產(chǎn)業(yè)投資事件僅占10.64％。

文旅產(chǎn)業(yè)的招商困境

基于上述背景，原有的文旅產(chǎn)業(yè)招商也遇到一些困境，我們將這些困境做了詳細匯總和梳理，歸結為以下6個方面。一是過度追求績效考核和追求大項目落地；二是當?shù)刭Y源有限，同時對自身資源和項目認知不清；三是對產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，引入項目合理性、投資方實力等考慮不足；四是項目招商缺乏協(xié)同性、生態(tài)性；五是招商形式和內(nèi)容單一，缺乏長期規(guī)劃；最后是同質(zhì)化競爭，比拼優(yōu)惠政策，缺乏全生命周期服務機制。海南?？诘拈L影環(huán)球100奇幻樂園、江蘇句容恒大童世界是這類問題的典型案例。

在這樣的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)招商類別與對象向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴展，招商引資與招才引智相結合成為一個方面。文旅行業(yè)上中下游有不同的企業(yè)和方向。上游端，比如文旅制造企業(yè)、文旅規(guī)劃設計企業(yè)、數(shù)字化服務企業(yè)，其中文旅設備制造業(yè)就業(yè)帶動屬性、抗經(jīng)濟周期屬性相對較強，成為招商引資重點。中游端，我們現(xiàn)在更建議投資于開發(fā)方、內(nèi)容創(chuàng)新方、文旅運營方、文旅品牌方。因為在文旅產(chǎn)業(yè)存量發(fā)展階段，內(nèi)容、品牌、運營的需求量在擴大。它帶來的產(chǎn)業(yè)增加值和帶動稅收方面是很強的。下游端，傳統(tǒng)旅行社的改造與線上化、以文旅為核心的跨界新消費都可作為核心方向。

其次是摸清家底與精準資源引入相結合。文旅產(chǎn)業(yè)招商需要立基于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃，地方政府需要對自身資源價值、市場情況、政策支持條件等有清晰客觀認知，不要刻意放大發(fā)展條件，“廣撒網(wǎng)”模式并不可取。

最后是文旅、招商部門的協(xié)作，多部門支持配合。文旅招商是一項系統(tǒng)工程，應構建文旅招商專業(yè)機構以及多部門聯(lián)動機制，目前一些地方相繼成立文旅招商領導小組或工作專班，這是很可喜的轉變。

將上述幾個方向與國內(nèi)目前政府招商領域案例相結合，我們看到了兩個比較有代表性的文旅產(chǎn)業(yè)招商創(chuàng)新模式。首先是產(chǎn)業(yè)鏈與資本招商聯(lián)動模式：核心聚焦產(chǎn)業(yè)鏈招商，手段是通過產(chǎn)業(yè)基金和資本扶持來引入相關企業(yè)。比較有代表性的是合肥。合肥近年重點發(fā)力的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)包括半導體、新能源等。前期精準編制招商圖譜，引入主導產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、總部機構、獨角獸企業(yè)、行業(yè)冠軍企業(yè)，不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈配套服務，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應和上下游聯(lián)動效應。此外，合肥的國資平臺通過政府引導基金吸引企業(yè)入駐，也取得了良好成果；

第二個是“園區(qū)+創(chuàng)投”模式：以金融為紐帶，國有資本建設運營產(chǎn)業(yè)園區(qū)，通過前期租金、資金和技術入股等具體方式，為科技園區(qū)和新興產(chǎn)業(yè)中小微企業(yè)發(fā)展提供發(fā)展支持。比較典型的是深圳。為破解中小微科技型企業(yè)“用地貴”難題，深圳國資建設運營科技園區(qū)，提供租金優(yōu)惠，并在園區(qū)服務中發(fā)現(xiàn)初創(chuàng)企業(yè)的投資機會。

文旅產(chǎn)業(yè)鏈的招商路徑

傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)招商可以借鑒文旅產(chǎn)業(yè)鏈的概念去做招商工作，用這樣的邏輯也可引入一些不同產(chǎn)業(yè)門類，從而給當?shù)貛聿灰粯拥漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展思路與氛圍。文旅產(chǎn)業(yè)招商突破方向主要是由項目招商、資源招商等轉向產(chǎn)業(yè)鏈招商，從短期績效轉向長期產(chǎn)業(yè)生態(tài)構建。早期文旅招商更多是基于地方現(xiàn)有文旅資源給到投資方，當固有資源都有了產(chǎn)權歸屬后，這樣的思路就行不通了，但是我們的產(chǎn)業(yè)還面臨新的發(fā)展需求。這就需要我們從明確產(chǎn)業(yè)方向、構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)等維度出發(fā)推動產(chǎn)業(yè)招商，綜合評估項目對地區(qū)發(fā)展的帶動效應，特別是中長期效應，拒絕不符合產(chǎn)業(yè)政策、過剩產(chǎn)能和產(chǎn)出強度不達標的企業(yè)。

其次，我們建議通過比較優(yōu)勢、生態(tài)聯(lián)動，挖掘產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點，打通全生命周期服務和管理機制去招商，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向以及“補鏈、強鏈、延鏈”重點環(huán)節(jié)，通過內(nèi)外智庫資源支撐和產(chǎn)業(yè)梳理，逐步發(fā)現(xiàn)本地（區(qū)域）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和優(yōu)勢短板，再依據(jù)比較優(yōu)勢去判斷區(qū)域內(nèi)應引入哪類企業(yè)，這樣的操作對于文旅產(chǎn)業(yè)招商是比較有益的。同時，根據(jù)項目孵化前中后期各個階段，提供全生命周期的服務與管理機制也更有利于一些項目在當?shù)芈涞亍?/p>

以旅游生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈做分析案例。傳統(tǒng)旅游生態(tài)圈中更多的是散點的旅游吸引物，比如景區(qū)、主題樂園、民宿……如果能把這些吸引物打通，形成聚合式區(qū)域，即目的地生態(tài)圈。目前，國內(nèi)有一些目的地型生態(tài)圈，在后續(xù)的發(fā)展過程中，怎么才能主動將這些資源做整合，主動形成市場目的地生態(tài)，是我們地方政府和有一定資源稟賦的目的地需要思考的。另外，結合目的地生態(tài)，落地與之配套的旅行社、交通、文旅設備制造、智慧酒店等，并在當?shù)匦纬上鄳a(chǎn)業(yè)集聚，進而跨界聯(lián)合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)打造文旅產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，也是一條發(fā)展路徑。具體可以參考成都的產(chǎn)業(yè)建圈強鏈行動。成都的案例相信會在未來1-2年形成很好的產(chǎn)業(yè)示范并起到帶動作用。

最后對文旅鏈招商路徑進行總結與歸納。我們提出了六個環(huán)節(jié)的歸納。首先是識產(chǎn)業(yè)、辨形勢、定方向；其次是設機構、謀政策、引智庫、構模式；三是聚要素、做包裝、論可行、鏈機構；四是多平臺、新形勢、促對接；五是強盡調(diào)、達平衡、重長期；最后是全周期、廣賦能、促共贏。建立產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈招商思維，注重綜合效應以及長期產(chǎn)業(yè)生態(tài)構建，做到比較優(yōu)勢、生態(tài)聯(lián)動發(fā)掘關鍵環(huán)節(jié)，打通全生命周期招商服務與管理。

新旅界助力文旅產(chǎn)業(yè)招商

最后介紹一下新旅界在助力文旅產(chǎn)業(yè)招商方面的優(yōu)勢。首先，新旅界除了傳統(tǒng)的媒體業(yè)務板塊，還從產(chǎn)業(yè)落地視角提供全流程顧問服務。以資源本底為基礎，以項目（企業(yè)）落地為方向，通過資源本底診斷、招商策略設計、合作撮合與跟進、項目咨詢、運營發(fā)展加持六方面，打造可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)文旅項目。

在產(chǎn)業(yè)鏈視角與資源優(yōu)勢方面，新旅界自2016年起就深耕于文旅產(chǎn)業(yè)，就近30個細分領域、產(chǎn)業(yè)熱點現(xiàn)象和趨勢、行業(yè)投融資市場都有持續(xù)的研究和數(shù)據(jù)積累。2018年，新旅界成立了中國文旅投資商俱樂部“青城會”，有數(shù)百家文旅產(chǎn)業(yè)基金、投資集團和早期股權投資機構加入。

同時，新旅界持續(xù)關注能夠給文旅目的地帶去新體驗、新消費、新流量的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，積累形成了涵蓋12個大類、44個小類的數(shù)百家文旅產(chǎn)品運營企業(yè)資源。依托產(chǎn)業(yè)媒體、研究咨詢、商學培訓、投融資四個業(yè)務板塊，新旅界團隊具有專業(yè)的從項目前期市場調(diào)研和項目策劃、產(chǎn)業(yè)資源導入、人才培訓、運營提升等全流程服務的能力。同時，攜手新旅界平臺上的專家智庫資源，能夠為地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供多視角的智庫發(fā)展支持。

我們在項目梳理對接及持續(xù)跟蹤過程中，逐步形成了文旅項目價值評估模型和文旅項目投資發(fā)展周期模型。在有了大量企業(yè)和產(chǎn)業(yè)資源后，我們建立了青城會和文旅好內(nèi)容項目庫?；谝陨希侣媒缒軌蚪o予文旅行業(yè)持續(xù)賦能的支持。我們從2020年起與山東省文化和旅游廳共同發(fā)起“知名文旅企業(yè)家山東行”活動，從2021年開始，新旅界服務成都文旅集團“建圈強鏈”專題研究……

多年來，新旅界累計服務約30家政府客戶，包括廣東、浙江、山東、湖北等地省級文化和旅游廳，成都、三亞、寧波、威海、韶關、淄博等地市級文化和旅游部門，以及西安曲江新區(qū)、舟山市普陀區(qū)等部分區(qū)縣級政府。

總體來說，新旅界是以文旅觀察者和參與者的視角持續(xù)追蹤文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與變革。我們希望以自身綿薄之力參與、推動中國文旅產(chǎn)業(yè)進步！