來源丨溫和的強(qiáng)硬派

前一段時間，伴隨著幾只爆款私募基金的熱賣，我們見識了幾家證券公司在基金銷售領(lǐng)域的能力。

中金財富在1小時內(nèi)完成了運(yùn)舟的10億募集，這速度甚至超過了招商銀行。

連低調(diào)的方正證券都在泉果的募集中交出了5億的成績單，讓人刮目相看。

似乎就在很短的時間，證券公司就完成了自己的轉(zhuǎn)型，在自己的榮譽(yù)室中又新增了一塊名為“財富管理”的獎牌。

但，真的是這樣么？

一時的銷售成功固然可喜，但財富管理這項業(yè)務(wù)背后所凝聚的觀念、體系和制度，卻絕非一朝一夕之功。

以我個人的經(jīng)驗看，證券公司的財富管理依然還有很長的路要走。

財富管理轉(zhuǎn)型不會是一條康莊大道。今天我們試著站在財富管理天然規(guī)律的角度去看看，這些急于在該領(lǐng)域做出成績的新貴們，即將迎來怎樣的困惑？

我們今天先來說說大家最關(guān)心的產(chǎn)品銷售問題。

一，產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品持續(xù)銷售之間有一條巨大的鴻溝。

不僅僅是今年，如果我們放眼過去三年，經(jīng)常會有一些機(jī)構(gòu)在財富管理領(lǐng)域給我們以驚喜。

某個強(qiáng)于同業(yè)業(yè)務(wù)的股份行，完成了高瓴的50億募集。

某個長于對公業(yè)務(wù)的股份行，完成了橋水40億的募集，甚至占到了橋水募集量的50%。

某兩家信托公司，也在景林的產(chǎn)品銷售中，以極短的時間完成了各自10億的份額。

但后來呢？

這些曾經(jīng)在產(chǎn)品募集端大殺一方的機(jī)構(gòu)也逐漸緩了下來，慢慢聽不到他們的聲音了。

我們有理由相信，這樣的故事還會在中國未來的財富管理賽道中繼續(xù)重演。

但財富管理≠產(chǎn)品銷售，運(yùn)動式的產(chǎn)品銷售更是無法持久。

此刻的銷售明星，如果不能妥善解決“短期沖刺”和“長期競速”的矛盾，是無法真正實(shí)現(xiàn)真正的財富管理轉(zhuǎn)型。

先說說“短期沖刺”的弊端，我直接講結(jié)論：

1，在短期內(nèi)營造出大量的產(chǎn)品銷售并不難。

方法無非有：

（1）增加激勵和考核（重賞之下必有勇夫）

（2）配合恰當(dāng)?shù)谋睿餍腔鸾?jīng)理+高業(yè)績）

（3）高強(qiáng)度的內(nèi)部運(yùn)動式推廣（洗腦式培訓(xùn)講產(chǎn)品+密集開會提升優(yōu)先級+通過競賽營造比學(xué)趕幫超的氣氛）

2，但運(yùn)動式的產(chǎn)品銷售帶來的隱患極大。

（1）吃一次興奮劑可以提升成績，但天天吃，垮掉的是自己，機(jī)構(gòu)內(nèi)部的疲憊與厭倦直接帶來產(chǎn)能下滑。

（2）此刻的爆款營銷要么是百億基金，要么就是最近1年的高光基金。基金“大象難以起舞”和“大熱必死”這兩條顛撲不破的定律長期有效，急于上量的財富管理機(jī)構(gòu)將會在“出名”后的1-2年迎來自己的陣痛期。

錯誤銷售帶來的客戶投訴不僅讓理財經(jīng)理有了心魔，也占用了后臺部門的大量時間精力，直接造成了后繼乏力的現(xiàn)狀。

財富管理是“慢工出細(xì)活”的賽道，“前人種樹后人乘涼”的模式，注定財富管理要做的不是“短期快跑”而是“長期競速”。

跑得快不重要，跑得長才有勝機(jī)。

把產(chǎn)品戰(zhàn)略作為財富管理的重要一環(huán)，厘清產(chǎn)品貨架的思路、夯實(shí)產(chǎn)品營銷的邏輯，才能促成財富管理轉(zhuǎn)型的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

二，著眼未來，財富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎樣打造自己的貨架？

1，遠(yuǎn)離爆款！

爆款可以帶來短期的流量，但爆款無法從長期解決財富管理經(jīng)營的核心訴求（即客戶、客戶經(jīng)理和財富管理機(jī)構(gòu)的和諧統(tǒng)一）。

在爆款產(chǎn)品的營銷中，獲益的往往是財富管理機(jī)構(gòu)和客戶經(jīng)理，機(jī)構(gòu)獲得了中收，客戶經(jīng)理拿到了傭金，但是客戶拿到了什么？

一個隨時會爆炸的雷！

中國金融歷史上的“大熱必死”，讓那些熱衷于追逐爆點(diǎn)的機(jī)構(gòu)，往往會慘淡收場。

十多年前在招商銀行工作，那時的招行還遠(yuǎn)未像現(xiàn)在這般風(fēng)光。當(dāng)我們每次的階段性銷售勝過工行和建行，在北京區(qū)域排名第一時，往往就是產(chǎn)品業(yè)績反轉(zhuǎn)時刻的來臨。

我們把這個現(xiàn)象稱之為“拔紅旗”，一鼓作氣登了頂，卻發(fā)現(xiàn)只有自己處在行情頂端，從山頂?shù)湎聛恚匀皇亲约核さ米钪亍?/p>當(dāng)下，部分財富管理機(jī)構(gòu)為了轉(zhuǎn)型或是發(fā)展，還在飲鴆止渴地銷售爆款時，都將在未來的1-2年后，慢慢嘗到被反噬的痛苦。

對于爆款的艱難領(lǐng)悟，不來源于知識，根植于慘痛的記憶。

2，沒有長勝的產(chǎn)品或品類，只有多元化的貨架選擇去實(shí)現(xiàn)基于宏觀擇時的資產(chǎn)選擇！

最近幾年，這樣的理財經(jīng)理越來越多，他們愈發(fā)不相信機(jī)構(gòu)的選品能力，相信憑借著自己的眼光和調(diào)研能夠發(fā)掘到超出財富管理機(jī)構(gòu)的“優(yōu)秀產(chǎn)品”。

在短時間內(nèi)，這種現(xiàn)象是會發(fā)生的。

小規(guī)模的財富管理機(jī)構(gòu)，面對著海量的小型基金管理人，是有可能發(fā)掘到超額收益的。

但殊不知，對財富管理機(jī)構(gòu)和基金管理人而言，這個模式中，雙方都在吃“規(guī)模紅利”。

伴隨著一家財富管理機(jī)構(gòu)越做越大，你的產(chǎn)出和“優(yōu)秀產(chǎn)品”之間的供需關(guān)系將不斷惡化。

你越是信賴某款“優(yōu)秀產(chǎn)品”，你就越會All In其中，最終的結(jié)果是產(chǎn)品走勢翻轉(zhuǎn)，客戶信任損失殆盡。

已經(jīng)暴雷的房地產(chǎn)信托、前段時間讓人驚魂未定的雪球產(chǎn)品，即將要到來的低評級債券違約，莫不是如此。

把財富管理的盤子越做越大，不能完全依托于產(chǎn)品的下沉式發(fā)展。

必須從一開始就建立資產(chǎn)配置的理念，以大類資產(chǎn)為先導(dǎo)，多元化資產(chǎn)組合作為落地手段，才能保證“少翻車”。

有人說，資產(chǎn)配置的道理我都懂。

但我想提醒的是——

當(dāng)一個人眼中有了焦點(diǎn)的時候，自然他也就產(chǎn)生了盲點(diǎn)。

當(dāng)你醉心于尋求打敗市場的“萬能鑰匙”時，自然就會忘卻資產(chǎn)配置的真理。

這不僅僅是對于財富管理機(jī)構(gòu)的警示。對于個人投資，又何嘗不是這樣呢？

3，遠(yuǎn)離頭部管理人！

非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)后，許多信托公司大力發(fā)展標(biāo)品信托，除了私募債這種李鬼式轉(zhuǎn)標(biāo)外，剩余的大多數(shù)是陽光私募的引入了。

有意思的是，許多信托公司都不約而同的選擇那些頭部管理人，淡水泉、景林、幻方一下子成為了信托公司的座上賓。

也許是許多信托公司的領(lǐng)導(dǎo)以為“大的就是好的”吧。

這些頭部管理人在21年大都翻了車，讓不少對最信任信托公司的客戶“深套其中”。

我無意指摘某些人，但我想表達(dá)的是，規(guī)模永遠(yuǎn)是產(chǎn)品凈值最大的敵人。

無論你是價值投資，還是交易派，在規(guī)模面前，都要栽跟頭。規(guī)模越大，獲取超額收益的能力就越差，誰也無法逾越這一規(guī)則。

當(dāng)然，頭部財富管理機(jī)構(gòu)也有許多無奈，以招行為例，動輒幾十億的單一產(chǎn)品募集量，你給一家20億規(guī)模的私募基金一下子募集50億，怕是對方都不敢接。

你的生態(tài)位決定你的合作對手，而日漸平庸的合作對手，也會讓你回歸人間。

這恰恰是財富管理機(jī)構(gòu)后來者最大的機(jī)會，當(dāng)頭部財富機(jī)構(gòu)都在無奈地追逐頭部公司時，你如果能夠在市場的“腰部”客戶（50億左右）中尋找到足夠優(yōu)秀和穩(wěn)健的投資經(jīng)理，那你就能夠吃到一波相對穩(wěn)定的超額收益。

誠然，券商在這方面更有經(jīng)驗。以挖掘了亙曦的中金為例，在基金的成長過程中收獲了凈值的增長，也獲取了客戶的認(rèn)可和更多的錢包份額。

當(dāng)然，所謂的“腰部”也要有個下沉的極限，如果一味追求業(yè)績高和規(guī)模小，不可避免會落入另一個陷阱中來。

規(guī)模越來越大的基金，在逐漸喪失超額收益，而那些憑借著規(guī)模小而賺取超額收益的“踝部”管理人，也往往會在“青春躁動”中翻車。

在朝陽永續(xù)和私募排排上你能看到太多業(yè)績極佳的私募基金，規(guī)模大多不到5億。你有想過這些走勢漂亮的私募基金，一路從草莽走出來的概率又有多低？

你試圖攫取到下一個廖茂林和正圓投資，或許你拿到就是羅偉廣和新價值。

（注：羅偉廣和他的新價值投資在2009年陽光私募中排行第一，后很快業(yè)績隕落）

這并不意味著腰部和頭部管理人不會出現(xiàn)業(yè)績顛覆，但一路走到50億甚至是100億的管理人，更有理由和經(jīng)驗去認(rèn)知市場未來的風(fēng)險，這不單純是能力問題，也是經(jīng)驗使然，更是生態(tài)位的必然。

遠(yuǎn)離頭部，主打腰部，關(guān)注踝部，這大概是發(fā)展中的財富管理機(jī)構(gòu)的最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略了。

4，產(chǎn)品超市還是產(chǎn)品精選，并無定論

許多機(jī)構(gòu)看到中金財富和它的“中國50”在財富管理市場中攻城略地，非常羨慕，就不由自主去研發(fā)自己的“財富66”、“私募88”，似乎有了一個響亮的品牌，就具備了和中金財富一樣的強(qiáng)大能力。

這顯然是不對的，“中國50”的內(nèi)涵賦予和品牌價值是中金財富全面發(fā)力的必然結(jié)果，而非中金財富崛起的充要條件。

至于以產(chǎn)品精選為特征的招商銀行、中金財富成為了財富管理市場的頭部機(jī)構(gòu)，這也只能說明他們選擇了一條和自身資源稟賦想配套的道路。

而許多人沒有看到的，以匯總私募全市場數(shù)據(jù)為特色的私募排排網(wǎng)，坊間傳聞也已經(jīng)擁有了超過150萬的聲明合投，如果一旦開始進(jìn)行財富管理轉(zhuǎn)化，也將是一個不可小視的力量。

類似的還有天天基金網(wǎng)，有位高凈值用戶向我“反饋”，在天天基金上買基金感覺太爽了，簡直就像不要錢一樣！

這難道不也是產(chǎn)品超市模式的勝利么？

產(chǎn)品精選模式和產(chǎn)品超市模式，不存在孰優(yōu)孰劣。

以我的經(jīng)驗看，產(chǎn)品精選為代表的貨架模式，適合于更高生態(tài)位的財富管理機(jī)構(gòu)，因為他們坐擁財富管理市場上最優(yōu)質(zhì)的的客戶。

這些客戶有錢、也愿意跟從財富管理機(jī)構(gòu)的步伐，產(chǎn)品精選模式能夠在短期內(nèi)更容易和客戶達(dá)成共識，促進(jìn)銷售。

而如果你沒有招商銀行那樣龐大高凈值客群，也沒有區(qū)域金融機(jī)構(gòu)在本地客戶中強(qiáng)大的信力，與其你花時間去說服這些更具有自主性的客戶，不如你搭好貨架讓他自己來選。

這樣的銷售或許帶有隨機(jī)性，但可能最終的效率是最好的。

究竟是產(chǎn)品精選模式還是產(chǎn)品超市模式，還是要問問財富管理機(jī)構(gòu)自己，你更能駕馭哪個模式？

三，寫在最后

熟悉零售之王招商銀行的朋友都知道，招行在財富管理上的成功來源于“前人種樹后人乘涼”的堅持。

如果沒有馬行長對于零售業(yè)務(wù)的篤定，也不會有當(dāng)下無敵于天下的姿態(tài)。

作為曾經(jīng)的親歷者，私以為“前人種樹后人乘涼”這個說法非常生動地刻繪了這項業(yè)務(wù)一路走來的不易，明明知道在你的任期不會開花結(jié)果，你還不計代價的投入，這是極大的胸懷，更是對于業(yè)務(wù)深刻認(rèn)知后的追求。

但我更想說的是，這背后還有一個潛臺詞，就是在財富管理發(fā)展的過程中，你最好不要犯錯誤！

樹種錯了，后人無法乘涼；樹養(yǎng)壞了，后人依然無法乘涼。

從早先的理財銷售到公募基金，到2008年就開始合作的星石和從容，2010年前后代銷房地產(chǎn)信托，2012年準(zhǔn)入了市場中性策略。

可以說，招行在財富管理的成功也是其在產(chǎn)品體系和營銷邏輯建設(shè)的成功。

不能說這一路走來毫無瑕疵，但它準(zhǔn)確地把握了金融周期的脈動，并以資產(chǎn)配置為核心構(gòu)建了自己在產(chǎn)品策略的基本盤。

此刻的房地產(chǎn)信托逾期可能是招行的一個劫數(shù)，但這剩余的規(guī)模，相比于招行私行乃至整個財富管理的規(guī)模，又何足道哉？

在非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)的大背景下，財富管理已經(jīng)是未來金融機(jī)構(gòu)的重中之重了。

但在你決定大力發(fā)展財富管理之前，可要想明白了，財富管理轉(zhuǎn)型千萬不要把自己轉(zhuǎn)得渾身是傷。

人是健忘的，但財富管理卻是有記憶的，那些隨風(fēng)飄散在風(fēng)中的名字，都在向我們昭示著一個簡單的道理：

留得青山在不愁沒柴燒。