在銀行的財(cái)富管理數(shù)智化運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建中，我們認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷是核心能力。銀行發(fā)展的內(nèi)核在于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，營(yíng)銷能力是推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。因此，構(gòu)建銀行財(cái)富管理數(shù)字化營(yíng)銷能力應(yīng)該成為各大銀行的重點(diǎn)工作。

銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化營(yíng)銷需要構(gòu)建的關(guān)鍵能力包括三個(gè)方面:一是專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，二是營(yíng)銷系統(tǒng)搭建能力，三是生態(tài)資源整合能力。如下圖所示，每個(gè)能力下面又分為更加細(xì)分的不同模塊。

01專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)

專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)主要指由專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去實(shí)施的一系列運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容。具體包括：用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道推廣引流、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等。專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)中最重要的是專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，金融機(jī)構(gòu)需要通過(guò)自建或外包建立一支適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)打法的高效運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這里重點(diǎn)講一下用戶運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

用戶運(yùn)營(yíng)是所有運(yùn)營(yíng)的核心。用戶運(yùn)營(yíng)的基本思路是“以客戶為中心”，以客戶需求引導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，圍繞客戶生命周期開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。按照客戶的基本特征與變遷過(guò)程，將客戶劃分為五個(gè)階段，分別是引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期，不同時(shí)期應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

用戶運(yùn)營(yíng)具體實(shí)施過(guò)程中，我們需要重點(diǎn)培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以下能力：

第一個(gè)是客群洞察能力，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要科學(xué)地對(duì)全量客戶進(jìn)行分群、分層，并客觀分析其特征，挖掘潛在需求，甚至通過(guò)模型對(duì)客群進(jìn)行更細(xì)粒度的劃分與需求預(yù)測(cè)。

第二個(gè)是指標(biāo)定義與分解，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠基于營(yíng)銷目標(biāo)快速明確關(guān)鍵指標(biāo)，并對(duì)指標(biāo)進(jìn)行有效分解，通過(guò)監(jiān)測(cè)與分析指標(biāo)數(shù)據(jù)，診斷營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，評(píng)估營(yíng)銷策略的有效性。

第三個(gè)是精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，能夠圍繞不同特征的目標(biāo)客戶，聚焦?fàn)I銷目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)意與流程設(shè)計(jì)，制定差異化的營(yíng)銷策略。

第四個(gè)是有效識(shí)別客戶旅程，需要關(guān)注每個(gè)階段用戶的轉(zhuǎn)化過(guò)程，有效識(shí)別用戶的關(guān)鍵路徑，了解用戶注冊(cè)、開(kāi)戶、綁卡、入金、首投、贖回、續(xù)投、流失等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這樣才能保障在合適的時(shí)機(jī)做有效的營(yíng)銷。

“專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)”里還有一個(gè)重點(diǎn)是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)數(shù)據(jù)分析與挖掘構(gòu)建可量化、可評(píng)估、可預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)支撐體系，幫助運(yùn)營(yíng)決策與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化提供數(shù)據(jù)依據(jù)。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的工作包括基于運(yùn)營(yíng)考核、運(yùn)營(yíng)診斷、運(yùn)營(yíng)決策、策略設(shè)計(jì)建立數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)、分析的數(shù)據(jù)維度與指標(biāo)。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是開(kāi)展有效營(yíng)銷的重要手段，在我們做策略優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)決策、效果評(píng)估過(guò)程中發(fā)揮著重要價(jià)值。基于數(shù)據(jù)做分析和建模，為營(yíng)銷提供決策支持和策略優(yōu)化，這也是索信達(dá)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)包括兩類：一類是圍繞運(yùn)營(yíng)關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)建立數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系，主要通過(guò)可視化圖表、明細(xì)報(bào)表等形式直觀呈現(xiàn)我們需要的數(shù)據(jù)或趨勢(shì)變化情況。另一類數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)主要基于數(shù)據(jù)分析挖掘?qū)用娴男枨?/strong>，通常由專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)實(shí)施，圍繞特定增長(zhǎng)目標(biāo)，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)調(diào)研與分析，搭建預(yù)測(cè)模型，幫助客戶診斷問(wèn)題，為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)策略提供數(shù)據(jù)支撐與具體建議。

02營(yíng)銷系統(tǒng)搭建

工欲善其事，必先利其器。所有專業(yè)運(yùn)營(yíng)工作的開(kāi)展實(shí)際上都高度依賴各類數(shù)據(jù)平臺(tái)與營(yíng)銷系統(tǒng)，營(yíng)銷系統(tǒng)將幫助業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員拓展?fàn)I銷場(chǎng)景，提升營(yíng)銷效率，做更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

上圖是索信達(dá)數(shù)字化營(yíng)銷解決方案的全景圖。其中橙色部分是重點(diǎn)布局的營(yíng)銷產(chǎn)品，已在多個(gè)客戶項(xiàng)目中順利落地。下面圍繞幾個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品做些簡(jiǎn)單說(shuō)明。

第一個(gè)模塊是客群洞察管理系統(tǒng)，這是我們對(duì)客群進(jìn)行分群分層、畫(huà)像分析的重要工具平臺(tái)，也是開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，主要涉及標(biāo)簽系統(tǒng)、客群管理與分析、客戶畫(huà)像系統(tǒng)等系統(tǒng)平臺(tái)?？腿憾床旃芾碇饕獛椭鷺I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員在實(shí)施營(yíng)銷時(shí)對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)篩選與智能分析。

第二個(gè)模塊是營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，包括主動(dòng)營(yíng)銷與實(shí)時(shí)營(yíng)銷兩個(gè)子系統(tǒng)。主動(dòng)營(yíng)銷也叫批量營(yíng)銷，主要解決批量篩客與精準(zhǔn)營(yíng)銷的場(chǎng)景，可以通過(guò)標(biāo)簽篩選特定目標(biāo)客群開(kāi)展?fàn)I銷。例如銀行針對(duì)新客戶的批量發(fā)券，針對(duì)沉睡客戶實(shí)施周期性的召回等都是批量營(yíng)銷的場(chǎng)景。實(shí)時(shí)營(yíng)銷也叫事件營(yíng)銷，我們可以在用戶某種行為發(fā)生的時(shí)刻，或者用戶某個(gè)狀態(tài)發(fā)生變化的時(shí)候，對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)觸達(dá)營(yíng)銷。例如用戶完成開(kāi)戶立即給用戶發(fā)送領(lǐng)取新客大禮包的活動(dòng)信息，促進(jìn)新客交易轉(zhuǎn)化；或者在用戶開(kāi)戶中斷后，給用戶推送客戶經(jīng)理信息，同時(shí)將客戶信息推送給客戶經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，幫助客戶解決開(kāi)戶遇到的問(wèn)題。營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)主要通過(guò)策略畫(huà)布編排的方式，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷流程自動(dòng)流轉(zhuǎn)、智能觸達(dá)客戶的效果。同時(shí)支持多波次、A/B測(cè)試、多渠道協(xié)同、循環(huán)觸達(dá)、事件流、多事件組合等智能化營(yíng)銷場(chǎng)景。

第三個(gè)模塊是個(gè)性化推薦系統(tǒng)。個(gè)性化推薦主要解決APP渠道端信息錯(cuò)配與信息超載的問(wèn)題。通過(guò)模型與專家規(guī)則，讓客戶第一時(shí)間看到感興趣的產(chǎn)品，一方面有助于改善用戶體驗(yàn)，另一方面也將極大促進(jìn)客戶活躍與交易轉(zhuǎn)化。

第四個(gè)模塊是企業(yè)微信管理平臺(tái)，主要依托企業(yè)微信的開(kāi)放能力與生態(tài)價(jià)值，通過(guò)擴(kuò)展企業(yè)微信的萬(wàn)能活碼、群聊、社群管理、自動(dòng)打標(biāo)、客戶畫(huà)像、會(huì)話存檔、客戶歸屬、自動(dòng)回復(fù)等社交化營(yíng)銷能力，聚焦微信生態(tài)，培育潛客，并實(shí)現(xiàn)對(duì)存量客群進(jìn)行精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)。

第五個(gè)模塊是內(nèi)容活動(dòng)中心，主要通過(guò)搭建各種玩法創(chuàng)意的H5活動(dòng)頁(yè)面，解決用戶互動(dòng)與活動(dòng)傳播的營(yíng)銷場(chǎng)景。我們搭建的活動(dòng)平臺(tái)改變以往固化模板定制模式，將活動(dòng)涉及的玩法、創(chuàng)意、場(chǎng)景、流程、規(guī)則等配置元素拆分成一個(gè)個(gè)原子化的組件，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員只要有好的創(chuàng)意，一天之內(nèi)就可以自主配置一個(gè)活動(dòng)上線。

其它還有一些基礎(chǔ)支撐與外圍協(xié)同的系統(tǒng)，也是數(shù)字化營(yíng)銷不可缺少的重要組成部分，包括智能分析平臺(tái)、算法模型平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)等各類系統(tǒng)。

03生態(tài)資源整合

在開(kāi)展?fàn)I銷與運(yùn)營(yíng)工作過(guò)程中，需要用到的各類外部合作伙伴的資源。包括：網(wǎng)絡(luò)媒體渠道、網(wǎng)紅、大V、禮品權(quán)益、第三方內(nèi)容合作平臺(tái)等各類權(quán)益資源與媒介資源。銀行一般都會(huì)建設(shè)一個(gè)統(tǒng)一的權(quán)益管理系統(tǒng)，支持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員快速配置權(quán)益到活動(dòng)流程中。

總之， 銀行財(cái)富管理數(shù)智化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型已成共識(shí)。隨著數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，財(cái)富管理的營(yíng)銷模式正在發(fā)生明顯的創(chuàng)新與變革。如何做好數(shù)智化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型需要銀行更加深入的探索與變革。索信達(dá)作為中國(guó)銀行業(yè)智能營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，愿攜手銀行機(jī)構(gòu)不斷提升數(shù)字化營(yíng)銷能力，抓住大財(cái)富管理創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)遇。

以上內(nèi)容節(jié)選自索信達(dá)《大財(cái)富管理時(shí)代下的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型》白皮書(shū)。