大漲大落過后，重新理解消費投資。

消費投資的傳奇就這樣落幕了嗎？一些人恐怕不甘于此。

“當市場來到周期底部，很多‘配置型’的錢就散去了，留下的是真正的專業(yè)消費投資人?！币晃蝗栽诨钴S的一線消費投資機構創(chuàng)始合伙人對36氪說。這可能是對眼下消費投資生態(tài)最精要的概括。信念堅定、姿態(tài)靈活，是這群“專業(yè)消費投資人”的共通特質。

站在2023年的開端，許多重大變化正在發(fā)生。線下消費反彈超出預期，餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者找回了久違的信心。但A股關于“紅燈行業(yè)”的傳聞卻籠罩四野，對一級市場創(chuàng)業(yè)和投資影響至深。最顯著的一點是，投資人們集體變“精明”了，拿到“好價格”可能比投進“好項目”更重要。

如果說“資本為流量買單只是一個階段性產(chǎn)物”逐漸成為共識，那么接下來消費投資該為何買單？換言之，依然還在看消費的投資人在看些什么？哪里還有機會長出*公司？

帶著這些問題，我們在今年初訪問了四位各有擅長的專業(yè)消費投資人，他們有的是邏輯一絲不茍的學院派，有的是語出成章的演說家。他們是啟承資本常斌、番茄資本卿永、加華資本宋向前、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投周華，以下是他們的核心觀點：

啟承資本常斌：冷門賽道也能出*公司

代表項目：十月稻田、源氏木語、錢大媽、鍋圈食匯、薛記炒貨、零食很忙、M Stand咖啡、海馬體照相館等

1、過往三年，消費市場的創(chuàng)業(yè)和投資經(jīng)歷了大起大落，我們現(xiàn)在所處的位置是從消費周期的底部開始準備反彈。從去年12月到今年1月開始，消費者的信心一點點恢復，企業(yè)家的精氣神也逐步回來。把握好當下的周期特點，就能理解消費企業(yè)發(fā)展和資本市場的很多事情。

2、上一波消費創(chuàng)新的起點是“所有品類都拿新的方式重做一遍”，回看過去， “重新做一遍”只是前半場。在后半場，公司是否有可驗證的商業(yè)模式？迭代到了很大的規(guī)模和市場份額？是否有機會變成了可以走向資本市場的公司？這幾個問題到今天的答案，比當時的預期低了很多。

3、2020年開始，新消費企業(yè)追求快速增長，對商業(yè)模式和利潤的要求沒那么高。最初，大家都是從沖量出發(fā)，尤其是可以不考慮掙錢的時候，做收入還是相對容易的。但發(fā)展到下一個階段，想做出利潤，就一定需要硬功夫。這也就是為什么有人會開玩笑說，創(chuàng)始人最開心的時候是談如何做增長，但凡提到利潤，就感到痛苦了。

4、從去年開始，特別明顯的一件事是企業(yè)的經(jīng)營質量提升了，商業(yè)模式被夯實了。啟承80%以上的公司，在去年的第三、四季度都實現(xiàn)和保持了盈利，增長雖然相比前兩年降低了一些，但是利潤率和商業(yè)模式的穩(wěn)健程度顯著上升。

5、大家都看清楚了消費創(chuàng)業(yè)還是挺難的，要做到長期規(guī)?；鲩L尤其難，并不是說抓住熱潮、找到產(chǎn)品創(chuàng)新的一個點就夠了。就像跑馬拉松，不是跑3、5公里就完了，而是要跑50、100公里才算贏。

6、新的資本市場政策出來后，消費行業(yè)的創(chuàng)始人和投資人需要思考：企業(yè)發(fā)展到后半段，該采取怎樣的資本市場策略。今天，公司做出了很好的消費生意，但A股未必是*的上市市場。

7、目前看來，港股是更現(xiàn)實的選擇，但很不容易上。原來A股有很多收入在10億元、利潤在1億元左右、市值在20～50億元的公司，但港股更喜歡特色鮮明，優(yōu)勢明顯的中大型公司，也就是市值100～200億元起步，對應公司收入在50～100億元、利潤5億元以上，且長期還有高確定性增長趨勢的公司。這么對比，消費企業(yè)上市門檻是大幅提高了。

8、資本市場的政策的變化傳導回產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)家需要更加合理地規(guī)劃自己的收入、利潤以及相應的融資策略。投資人也需要看清楚多少錢給進去以及什么估值合適。我們推測，消費行業(yè)Pre-IPO階段和偏早期階段的投資者會減少，中間段的公司最需要創(chuàng)造“成長”的機會，而這是專業(yè)消費基金最擅長的。接下來兩三年的消費投資不會特別熱，想在這個地方接著創(chuàng)業(yè)和投資的，都是有堅定信念的長期主義者。

9、過去幾年，產(chǎn)生了很多熱門賽道，出現(xiàn)了很多的創(chuàng)業(yè)項目和投資。今天回頭看，有多少新品牌能夠達到一定銷售規(guī)模且能規(guī)?；?？在我們眼里，中國新一代消費公司要成長為真正國民級的消費品牌，收入需要達到百億人民幣。

10、中國上一代消費公司大多是供給驅動，聚焦廣譜需求，做出“大單品”，將成本效率做到*，形成很高的壁壘。而新一批公司擅長在需求側做創(chuàng)新，洞察新一代消費者的需求，并通過新的營銷手段觸達用戶。但后者普遍需要在供給側補課，新公司想在后端做出名堂，可能要以十年為期做學習和投入。

11、人性是不希望“消費降級”的，誰都希望用的東西更好一點，*再便宜一點。今天新一代消費公司要想跑出來，突出“性價比”是很鋒利和有效的解法。這里的“性價比”，指的是價格和之前的產(chǎn)品差不多或者高一點，但產(chǎn)品性能可以提升很多。這類公司的核心競爭力通常在產(chǎn)品和供應鏈端，我們對它們的長期信心是非常足的。

12、我們投資的十月稻田，它在2019年已經(jīng)是京東大米雜糧品類的*名，有十億人民幣級別的銷售。大米是非常大也很成熟的品類，巨頭品牌主要賣兩塊錢到三塊錢的圓粒米，都有百億銷售。而十月稻田，主打更高品質的東北大米——長粒香和稻花香，雖然價格有提高，但一家人一年下來在此花的錢又能高到哪兒去呢？這就是我們說的“消費升級”。

13、沒有*意義上的好賽道，我們盡量只選“*的生意”。它可能未必在熱門賽道，但一旦找到了好的解法，同樣能出*公司。

番茄資本卿永：要么做*，要么顛覆*

代表項目：巴奴毛肚火鍋、費大廚辣椒炒肉、COMMUNE餐酒吧、墨茉點心局、味遠紅芳、塞尚乳業(yè)、極麋生物等

1、餐飲連鎖品牌1月份的數(shù)據(jù)是非常好的，我們被投企業(yè)有的恢復率達到300%，利潤是原來的5倍都有。相比2019年，有90%~120%的恢復率。1月份當然有一定的特殊性，但整體來說大家信心是回來了的。

2、新一代創(chuàng)業(yè)者，普遍學歷較高，見識過現(xiàn)代化管理。對比之下，傳統(tǒng)餐飲人的硬盤存儲空間有時候會顯得不那么夠用。一代新人換舊人，企業(yè)有機會突破幾十億到幾百億收入的天花板，這里頭存在一個系統(tǒng)性的替代機會。

3、今天所有創(chuàng)業(yè)者都應該搞清楚兩件事：*，縱向來看，整個產(chǎn)業(yè)鏈中的“鏈主”（強勢者，例如平臺、地產(chǎn)商等）是誰，誰為誰打工？第二，橫向來看，競爭者中誰最強勢？如果這條賽道當中的*來到身邊碾壓你，該怎么辦？

4、拿掉情緒價值做投資，是我們認為更具確定性的投資之道。大家都在搶的時候，我要克制，當大家都撤場了，我要保持理性和樂觀，因為項目本身的價值還在，依然值得投資。跟著市場情緒走，說白了情緒高潮的時候，你成了別人的接盤俠，情緒低谷的時候，反倒錯失了良機。

5、目前看下來，相對早期的基金目前是比較活躍的。在不確定春天何時到來的時候，我們會把錢拆小一點，項目拆多一點，活干多一點，先播種。不同時間，有相應的活法。就像三體人一樣，到了亂紀元脫水，到了恒紀元吸水，我們思考的是如何在亂紀元時期建一個地下室，讓品牌創(chuàng)始人能夠不脫水，在地下室里面也能夠成長。

6、從去年下半年起，我們在投資策略上做了一些比較大的戰(zhàn)略調整：*，中后期餐飲連鎖投資項目的比例有所降低，你必須是所屬品類的*名或具備*名的潛質，估值也必須合理；第二，60%以上的金額用于投資具備技術壁壘的食品供應鏈企業(yè)，比如塞尚乳業(yè)、味遠紅芳和王家渡食品等等；第三，增加早期孵化項目的比例。去年，做了*個孵化營“強光營”，我們希望做中國餐飲產(chǎn)業(yè)的YC。

7、我們非常重視數(shù)字化投管，幾乎搜集到了所有餐飲品牌和供應鏈公司相關的數(shù)據(jù)。對一個品牌做投決時，我都能知道它的排位和增速。比如我們就是拉了360家鹵味品牌的數(shù)據(jù)，包含開店率、關店率、區(qū)域集中度等指標，再結合創(chuàng)始人團隊背景，最終決定投資麻爪爪。

8、我們種子期項目的孵化邏輯是“用強光照射巨人的陰影”，這個過程中要找到你的優(yōu)勢，并且加強你的優(yōu)勢。要么做*，要么顛覆*，找到賽道當中的頭部品牌，做它的對立面。你不能一開始就說“我要做某個頭部品牌的復制品”。

9、我們和孵化項目的關系，不像傳統(tǒng)的投資，更像是“做項目的外部聯(lián)合創(chuàng)始人”。創(chuàng)業(yè)者完成從0到1的過程是最難的，包含品類選擇、門店模型的打造、供應鏈體系的建立、完成初始階段市場驗證以及團隊建設，這些恰恰是我們這些年累積下來的能力。

10、很多直營品牌在自己做得不好的時候才考慮放開加盟，恰恰陷入了加盟的陷阱。因為當你做得不好的時候，反而沒有多少人加盟了，這只會加速項目的死亡。這個時候恰恰要停下發(fā)展，打磨驗證完模型，再放開加盟。轉為加盟后，品牌方不僅要以消費者為中心，還要以加盟商為中心，那這個時候對你的服務精神提出了更高要求。

11、我們從種子期就開始投的墨茉點心局，去年做了兩款爆品——檳榔芋和懷柔板栗，它們對整個生意的回升是非常有意義的。今年的策略還是回歸產(chǎn)品，“還原食材本味，做中國好點心”。

加華資本宋向前：賺辛苦錢值得尊敬

代表項目：今麥郎、來伊份、愛慕股份、東鵬飲料、小罐茶、巴比食品、老鄉(xiāng)雞、文和友、洽洽食品等

1、過去電商平臺培育出來的所謂新消費品牌，有多少真的走入了百姓的日常生活？產(chǎn)品背后是企業(yè)家的人品，不要利用人性的短板來獲利，這是一個好人做企業(yè)的時代，這是一個賺辛苦錢值得大家尊敬的時代。

2、此前經(jīng)濟高速增長，彌漫著一種神秘的創(chuàng)業(yè)氣氛，創(chuàng)業(yè)者喜歡搞所謂的“商業(yè)模式創(chuàng)新”。這兩年經(jīng)濟下行，很多網(wǎng)紅品牌不融資就不能續(xù)命，行業(yè)估值下調是肯定的。未來不論在哪里上市，大家都不會再為流量買單，流量只是過去高速增長環(huán)境下的一個階段性產(chǎn)物，過去了就過去了。投資本質上是投一個穩(wěn)健的資產(chǎn)負債表，投的是現(xiàn)金流折現(xiàn)和未來持續(xù)贏得現(xiàn)金流的能力。

3、餐飲業(yè)是一個古老的行業(yè)，為什么餐飲工業(yè)化只有美國做得*？美國有60多個相關上市公司，且達到了百億甚至千億美金市值。法國誕生了米其林的美食文化，但是法餐并沒有在餐飲工業(yè)化、資本化和連鎖化方面做得好。日本一家小店可以經(jīng)營五代人，但是它在現(xiàn)代化問題上也確實打了敗仗。那么中式餐飲未來會怎么樣呢？我們應該支持真正走向現(xiàn)代化、資本化、連鎖化、標準化的中式餐飲品牌。

4、時代的一粒塵埃，落到每一個人身上都是一座山。過去三年疫情，帶來強烈的結構性變化，這些改變在短期之內并不能得到顯性的證據(jù)支持，這要求“置身事內”的創(chuàng)業(yè)者們具備分析宏觀經(jīng)濟的能力，但這顯然只有極少數(shù)人能夠做到。

舉個例子，中國的人口負增長和人口老齡化情況非常嚴重，對勞動密集型行業(yè)是不友好的，會倒逼這些行業(yè)的現(xiàn)代化、標準化。正因為看到了這一趨勢，因此我們會投資那些對數(shù)字化有深刻理解的品牌。

5、消費行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈很長，需要豐富的專業(yè)知識儲備，并非那么好投。加華將品牌分為三類：制造型品牌、渠道型品牌以及心智型品牌。品牌的天花板是人心，我們非常希望中國消費品牌從制造型品牌轉向渠道型品牌，最終成為心智型品牌。我們當然也會看早期，但是重點還是放在品牌性、規(guī)模性企業(yè)上。

6、中國是一個圈層經(jīng)濟非常發(fā)達的國家，大概1億人就是一個巨大的圈層，怎么能夠簡單地用“消費升級”或“消費下沉”概括中國消費市場的情況呢？只有具備人文價值關懷的商業(yè)模式，才能走入百姓的生活，成為真正的“品牌”。

7、如今消費投資回歸理性，希望所有人都能尊重這個行業(yè)的專業(yè)性。未來30年~50年，一定會誕生中國的雀巢、中國的可口可樂、中國的寶潔、中國的歐萊雅、中國的肯德基等等，這些品牌會極大提升中國消費者的生活品質。中國的消費品創(chuàng)業(yè)和消費品投資，需要耐心，需要傾心注入，以終為始。

8、作為專注于中國消費及服務業(yè)的專業(yè)基金，我可以很負責任地說，中國經(jīng)濟的發(fā)展離不開中國消費的助力。在拉動經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車中，消費對2022年中國GDP的占比貢獻高達60%。消費是中國經(jīng)濟的穩(wěn)定器和壓艙石，這個基本局面沒有改變。

9、關于網(wǎng)絡流傳的A股“紅綠燈”政策，我認為監(jiān)管部門需要往前走一步，做政策的宣講，與市場建立高質量的溝通，給市場吃定心丸。在中國，老老實實搞經(jīng)營的公司，都有利用資本市場成為公眾公司的權利，這是公平的。

10、我認為資本市場不會喜歡燒錢的、玩補貼的，且不具備很強實業(yè)屬性的企業(yè)，反而更青睞像東鵬特飲、老鄉(xiāng)雞等為中國老百姓提供好產(chǎn)品和好服務的品牌。未來，中國需要大力提倡發(fā)展實體經(jīng)濟。

挑戰(zhàn)者創(chuàng)投周華：優(yōu)秀創(chuàng)始人最難的是“命好”

代表項目：元氣森林、M Stand、有棵樹、馬記永、寵物家、AW、小吉科技、西鴿等

1、挑戰(zhàn)者的幾個合伙人基本都是創(chuàng)業(yè)者出身，所以我們做投資也一定要深入市場。我去年的飛行記錄應該在投資圈里面能排名前列（笑）。還有老唐（指唐彬森）現(xiàn)在天天跑經(jīng)銷商，保持對市場一線的了解。

2、“中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人”是挑戰(zhàn)者的理念，一直沒變。專注投消費也沒有變。挑戰(zhàn)者人民幣二期基金在2022年完成了首關，首關規(guī)模10億，最終關閉應該也會很快了，這說明還是有很多人長期看好中國的消費市場和認同我們的愿景。

3、為什么要“挑戰(zhàn)巨頭”？我們在選擇一個品牌之前，會先研究這個賽道的歷史。如果沒有出過大公司，那我們大概率是不會投的。在大方向確定的情況下，再去向巨頭學習，取長補短，才可能形成“后發(fā)優(yōu)勢”。千萬別做無效功。

4、我們投像力波啤酒、太陽食品這樣的老國貨品牌，很重要一個原因在于它們擁有“沉睡的品牌力”。相較于產(chǎn)品和渠道，“品牌”是最沒有方法論的。

5、我們不少被投疫情后都開始抓緊拿店，以前很多商場招商部的經(jīng)理都很難約到。但在疫情期間租金降低了，導致整個成本結構會有一個新的模式出來，如果創(chuàng)始人抓住了這個窗口，那就會有個租金的紅利。

6、像我們投的馬記永，年后迎來了比較強勁的反彈，是因為它前期在成本控制方面做了很多扎實的工作。有棵樹、M Stand、寵物家、小吉科技等也有很好的增長表現(xiàn)。創(chuàng)始人如果有很好的危機意識，提前添磚加瓦，那在風雨來的時候就表現(xiàn)得穩(wěn)健一些。

7、做企業(yè)做到一定規(guī)模，老板間的區(qū)別真的很小。優(yōu)秀的人身上會有一些共同的優(yōu)點，比如說堅韌、格局大、目標感強等等，最難的一點是你的“命”是不是足夠好?！懊谩闭娴牟皇切W，因為“命”里面包含天時、地利、人和。想在正確的時間、正確的環(huán)境做正確的選擇其實是對一個人的綜合考驗，就像在今天讓老唐再造一個元氣森林，也大概率不可能了。

8、長期以來，消費者的需求其實是沒有什么大變化的，新一代創(chuàng)業(yè)者要好好思考一些傳統(tǒng)企業(yè)為何能活得那么久。比如渠道建設是需要下苦功夫和花時間的，不是挖了幾個高管就能避開巨頭踩過的坑。

9、談到投后，招人問題企業(yè)可以自己用錢解決，但產(chǎn)品方向、產(chǎn)品價格怎么定，從外面花錢了不一定能解決，而這部分我們恰好做得比較重。許多消費品創(chuàng)業(yè)者未來要走的路我們可能都走過了，賦能不敢說，但至少可以幫他們少走彎路。

10、剛出來做投資機構的時候，我很困惑這些人都怎么管？說實話我這種從創(chuàng)業(yè)公司里面出來的，總覺得這些人都太貴了（笑）。那我們現(xiàn)在的做法是在前期就做好“共識管理”，用老唐的話講，叫“用共識點燃大家”。

11、有很多媒體問我年輕投資人的話題，我想說的是，做消費投資和創(chuàng)業(yè)一樣，本質都是要看在所在行業(yè)里有沒有創(chuàng)造價值。如果當時入這一行是因為看當初搞消費投資很火，待遇也還不錯，那現(xiàn)在不火了，你也不會別的，那確實會是很焦慮了。

12、投資人是不可能比創(chuàng)始人厲害的，如果比創(chuàng)始人厲害，那說明還沒有投到好項目。