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財聯(lián)社4月14日訊（記者 黃靖斯）券商線上直播的春天來了，這樣的行業(yè)感知似乎在2023年來得格外強烈。在內(nèi)容營銷創(chuàng)作風口下，券商直播PK硝煙再起，中信證券《麥子店觀察》、中金財富《中國50中國行云會客廳》、銀河證券《散戶怎么辦》、海通證券《資資有味》、國信證券《國信大咖說》……各式節(jié)目IP層出不窮，直播儼然成為一場全行業(yè)的“造星運動”。從流量上看，哪檔直播節(jié)目更具爆款潛質(zhì)？中信證券《麥子店觀察》在公司視頻號單期收看量接近2萬，40+平臺同步直播的全網(wǎng)收看超200萬次；銀河證券《散戶怎么辦》單期平均觀看量4.3萬次，觀看量峰值達9.9萬次；海通證券以《私行會客廳》為代表的品牌欄目，全渠道場均覆蓋人數(shù)在30-50萬區(qū)間；而中金財富《云會客廳》嘉賓排期已約到了2個月后。一系列代表作的崛起，成為券商直播走向精耕細作的標志，這背后，各家創(chuàng)新動作也接連不斷，比如中信證券的項目制試點突破、中金財富形成標準化的節(jié)目制作方法論、銀河證券的公私域協(xié)同聯(lián)動、國信證券的線上數(shù)字化展業(yè)模式、興業(yè)證券的中心化管理搭臺賦能、山西證券打造達人直播完整業(yè)務(wù)鏈路、湘財證券以投資者最喜聞樂見的內(nèi)容為切入。各種新玩法風生水起的另一面是，由于流程長、細節(jié)多、運營重、門檻高，直播一度被認為只是屬于少數(shù)券商的“春天”，“直播是偽命題”“直播投入產(chǎn)出比極低”等相關(guān)質(zhì)疑也此起彼伏。如何通過直播開辟內(nèi)容營銷新陣地，是多家券商現(xiàn)階段共同面對的增長瓶頸。直播能否撐起券商營銷獲客的新增長曲線？答案尚待揭曉。但可以確定的是，從長期視角看，直播已然成為券商打造品牌價值觀的重要抓手，且不再局限于產(chǎn)品、投教或營銷，而更重視傳遞情感、理念、價值觀。在這一點上，瞄準客戶年輕化趨勢、充分運用好數(shù)字化工具、整合公司優(yōu)勢資源、緊跟業(yè)務(wù)發(fā)展需求、增加專業(yè)人才儲備等破局思路或許都值得借鑒。打造直播爆款各出奇招從粗放生長到精耕細作，從小打小鬧到百家爭鳴，從標準動作到各有章法，經(jīng)過又一輪的投入與比拼，券商線上直播專業(yè)程度如何？是否具備拿得出手的代表作顯然是評價標準之一。從制作水平來看，中信證券打造的《麥子店觀察》驚喜感拉滿。憑借輕松又不失含金量的內(nèi)容輸出，以及令人耳目一新的節(jié)目策劃，這檔節(jié)目已成為不少同行“抄作業(yè)”的對象。郊外、帳篷、馬燈、草坪、露營，三人對坐談笑風生，制作水平堪比大廠綜藝——乍看之下，大多數(shù)觀眾或許很難反應(yīng)過來《麥子店觀察》是一檔由中信證券出品的投教類節(jié)目。因為爆梗接二連三，也因為真實、輕松、幽默、接地氣，節(jié)目一經(jīng)推出就收到了不少的觀眾“催更”。
圖為記者從中信證券視頻號截取的直播畫面
《麥子店觀察》于2022年9月首發(fā)，每月一期，先后在露營、煮茶等年輕人中流行的環(huán)境中聊人生、聊財富、聊社會，讓觀眾在輕松的氛圍中收獲知識和情感共鳴。為什么叫《麥子店觀察》？中信證券透露了取名背后的巧思，一是中信證券總部在麥子店街，是獨特的記憶點；二是麥子代表著收獲，希望能陪伴投資者在投資的路上一塊走過春耕夏長，秋收冬藏。中金財富的《云會客廳》同樣是令同行“哇塞”的存在，且可操作性相對更高?！对茣蛷d》是中金財富首檔視頻直播欄目，2022年6月推出至今已更新至第42期，疫情期間也未曾斷更。綜合節(jié)目內(nèi)容、嘉賓咖位、更新頻次、流量效果、品牌效應(yīng)和行業(yè)影響力等多個維度來看，《云會客廳》稱得上是券商直播欄目中的“六邊形選手”。《云會客廳》為周更節(jié)目，這對于內(nèi)容策劃、嘉賓邀約、制作水準來說是全方位的考驗。為何更青睞于周播？這背后的考量在于，宣傳的本質(zhì)在于不斷的高質(zhì)量曝光，直播欄目如果超過一周沒有出現(xiàn)，很容易被受眾遺忘。圖為記者從中金財富視頻號截取的直播畫面
投資類社交欄目《散戶怎么辦》是銀河證券在直播形式上的創(chuàng)新之作。形式上，節(jié)目邀請真實的投資者（散戶）與從業(yè)人員一同參與錄制，讓客戶與基金經(jīng)理面對面交流，內(nèi)容上，則讓專業(yè)的投資觀點與散戶的投資經(jīng)驗實現(xiàn)碰撞。從流量來看，1月上線至今共推出6期節(jié)目，單期平均觀看量4.3萬次，其中《神秘的主力資金，他們到底是誰》觀看達9.9萬次。圖為銀河證券《散戶怎么辦》欄目海報
“震蕩市坐立不安，腰要怎么辦？”相比于借勢營銷等慣常打法，海通證券在直播上則格外擅長“造勢”。比如面向上班族人群，公司的《資資有味》欄目推出了“腰系列”直播，跨界邀請醫(yī)學專家，為腰椎常見病答疑解惑，也借此為客戶投資難題對癥下藥。圖為海通證券《資資有味》欄目海報
細數(shù)來看，所謂的爆款節(jié)目，在于流量密碼，也在于點滴用心。以中信證券《麥子店觀察》為例，從設(shè)計美術(shù)方案、場地置景到嘉賓衣著搭配等等，細節(jié)處都有答案——在拍攝露營外景時，直播團隊的工作人員會提前三天給營地草坪澆水，目的是為了保證上鏡時草色均勻一致；再比如，為建立共同話語體系，提前翻閱嘉賓大量資料等等。“投入大于產(chǎn)出”困局何解？一邊是大力追捧，另一邊則是望而生畏，券商之間對直播的態(tài)度也呈現(xiàn)明顯分化，某中小型券商相關(guān)負責人表達了后者的難處，“地方分支機構(gòu)做過嘗試直播，但是零零散散，投入很大，但是收獲基本為零。而且，由于缺乏相應(yīng)的激勵機制，員工積極性嚴重不足。”來自頭部券商的吐槽也不少——在營銷內(nèi)容泛濫的當下，即便是轉(zhuǎn)發(fā)路演直播，客戶一看就覺得是賣產(chǎn)品，本能地會抵觸。券商不是靠專業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)的公司，在業(yè)績考核的壓力下，在合規(guī)的嚴格要求下（不能帶貨），花成本花精力做內(nèi)容，到底是否有必要重兵投入。公司戰(zhàn)略上不重視，折射出券商做直播短期性價比極低且運營過程步履維艱的一大困境，用某頭部券商相關(guān)從業(yè)者的話來形容就是，“每做一期都是掉頭發(fā)的事兒”。中信證券也看到了目前券商做直播的三大痛點。一是，平臺用戶長期受財商及博主的影響，內(nèi)容偏好上更加激進，客戶希望聽到更加直接的結(jié)論性內(nèi)容，如個股預(yù)測、行業(yè)機會等，但券商等持牌機構(gòu)嚴格依法依規(guī)展業(yè)，不能提供上述內(nèi)容，對平臺用戶的吸引力有限；
二是，有別于消費行業(yè)帶貨直播，金融行業(yè)的服務(wù)是無形、高門檻、高風險的，難以讓客戶產(chǎn)生直觀的感受和成交沖動，無法實時轉(zhuǎn)化，這就決定了靠直播實現(xiàn)爆發(fā)性獲客較難；
三是，平臺建設(shè)上，需要更加智能化、系統(tǒng)化地實現(xiàn)全流程打通，提升直播效率，降低漏損。圍繞直播獲客全流程的技術(shù)手段并不缺乏，但目前直播在金融行業(yè)還是一個高人耗項目，解決這個問題需要整合技術(shù)手段，圍繞內(nèi)容營銷形成一整套流水線系統(tǒng)，提升效率。在另一頭部券商相關(guān)負責人看來，目前券商做直播有兩個明顯掣肘，一是存在跨部門協(xié)作的問題，主要是權(quán)責不清、對接低效等，“誰負責搭建直播間，軟硬件和運營成本的攤銷誰來承擔，這是個現(xiàn)實問題?！倍墙鹑陬I(lǐng)域直播門檻高，專業(yè)人員仍然面臨較大缺口。盡管如此，回到“券商加大直播投入是否值得”問題上，多家券商給出的答案仍然是，值得。中信證券認為，盡管短期回報不明朗，但內(nèi)容輸出對于用戶心智的影響，帶來的機會是不可估量的。券商零售業(yè)務(wù)服務(wù)客戶的模式，從1.0的自然增長蠻荒期、2.0的網(wǎng)點制勝開拓期，到3.0的流量變現(xiàn)增長期，再到4.0內(nèi)容為王的轉(zhuǎn)型期，回看每個發(fā)展階段，都起步于“投入大于產(chǎn)出”，隨著不斷發(fā)展迭代，實現(xiàn)收益也是水到渠成的事情。再者，除了從獲客的角度考慮投入產(chǎn)出比，內(nèi)容對于服務(wù)存量客戶，增加投資者獲得感也有重大意義。券商本身就是服務(wù)行業(yè)，且權(quán)益類投資門檻較高，提供專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)陪伴，輸出專業(yè)投資知識，幫助客戶樹立正確的投資理念，是券商服務(wù)客戶的應(yīng)有之義。山西證券同樣承認，目前大部分券商直播確實存在投入大于產(chǎn)出的情況，但直播代表了創(chuàng)新型服務(wù)展業(yè)模式，用時間換空間的方法去打磨新媒體直播的鏈路，可以形成券商自有的直播玩法。此外，隨著未來三方平臺直播展業(yè)模式不斷成熟，將會給券商財富轉(zhuǎn)型帶來新的血液。在說完“每做一期都要掉頭發(fā)”之后，上述頭部券商從業(yè)者也快速補了一句“但過程很快樂、很享受。”在這樣的感觸背后，她同樣看到了，券商做直播和做財富管理的思路本質(zhì)上是一脈相承，從重銷售到重服務(wù)，從短期到長期，都是服務(wù)模式升級的必由之路。券商直播矩陣雛形初現(xiàn)盡管并不能確定性看到投入產(chǎn)出，并沒有阻擋一些券商看好并投入的決心。券商對于直播矩陣體系的搭建、常態(tài)化的運營思路或許更能反映整體的行業(yè)生態(tài)和格局。記者了解到，目前券商在APP等自有平臺，抖音、視頻號、B站、京東金融、今日頭條、小紅書等第三方平臺，均設(shè)有相應(yīng)的直播及錄播節(jié)目。持續(xù)發(fā)力公域+私域，打造高質(zhì)量精品內(nèi)容矩陣是中金財富正在嘗試的路徑。目前，中金財富已上線十余檔線上直播節(jié)目，從定位來看，公域的直播主要為了樹立品牌形象，開展投資者教育；而私域直播的主要目的是通過“投+顧”的輸出，推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。值得一提的是，其中兩檔節(jié)目《云會客廳》和《向往的投資》也被中金公司寫入2022年的年報。銀河證券的直播矩陣可以用包羅萬象來形容，近30檔節(jié)目包括盤面策略解讀類、訪談社交類、簽約產(chǎn)品類（有觀看門檻）和活動類等等。2023年3月，銀河證券嘗試在抖音號通過的員工IP賬號開展直播，公司“一超多強”的體系建設(shè)自此拉開帷幕——“一超”是指銀河證券官方賬號，“多強”是指銀河證券打造的財經(jīng)IP。從流量來看，員工抖音直播也能實現(xiàn)不錯的吸粉效果，單期直播觀看近5萬，增加粉絲3萬+，點贊數(shù)據(jù)達80萬+。
