01

“信任”二字，對(duì)我們來說耳熟能詳，看似不言自明。但可能都沒有深入想過，信任在現(xiàn)實(shí)中給我們帶來的影響。

其實(shí)，信任廣泛且深刻地影響著社會(huì)生活中所有的關(guān)系，從人際關(guān)系到組織運(yùn)行。

信任作用于日常人際交往。同樣一件事，面對(duì)信任的人與不信任的人，其溝通效率和效果是截然不同的。

信任也作用于商業(yè)組織的運(yùn)行。信任就像“隱藏的變量”，平?？赡芨杏X不到它的作用，但它的存在卻會(huì)改變最終的結(jié)果，帶來乘數(shù)效應(yīng)。信任能帶來效率的提升和成本的下降，最終產(chǎn)生更好的商業(yè)價(jià)值。

一個(gè)公司可能有很好的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有很強(qiáng)的執(zhí)行能力，但最終執(zhí)行的結(jié)果卻在很大程度上取決于組織內(nèi)部的信任關(guān)系。高信任度不一定能挽救一個(gè)糟糕的戰(zhàn)略，但低信任度一定會(huì)損害一個(gè)好的戰(zhàn)略。

對(duì)于商業(yè)組織來說，既需要客戶對(duì)公司的信任，也需要公司內(nèi)部員工對(duì)管理層的信任，以及員工相互間的信任。

02

信任對(duì)于財(cái)富管理行業(yè)也作用匪淺。

筆者甚至認(rèn)為，信任之于財(cái)富管理行業(yè)是勝負(fù)手。

財(cái)富管理行業(yè)發(fā)展到今天，各家機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)的是什么？是產(chǎn)品的收益率，是交易體驗(yàn)的便捷度，還是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的吸引力，甚至是直播主持小姐姐的顏值？這些都只是手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上勝負(fù)手。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力對(duì)于財(cái)富管理機(jī)構(gòu)而言，只是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，真正決定財(cái)富管理機(jī)構(gòu)能否脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是能否與投資者間建立信任。這包括了投資人對(duì)產(chǎn)品、管理人和財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的多重信任。

筆者常將理財(cái)與看病類比。看病就是選擇你信任的醫(yī)院和醫(yī)生，將性命托付于他，聽從他的建議吃藥治療，以期獲得想要的結(jié)果；而理財(cái)也是如此，選擇你信任的機(jī)構(gòu)，將自己的錢交付于專業(yè)人士進(jìn)行投資，以期獲得更高的回報(bào)。這種關(guān)系不是簡(jiǎn)單的興趣或需求觸發(fā)，而是基于專業(yè)、信任等多重復(fù)雜考量下做的交易決策。信任在其中起了關(guān)鍵性作用。

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)想要短期吸引客戶并不難。線上銷售機(jī)構(gòu)通過高展示收益率、與明星爆款綁定、直播送紅包等各種營(yíng)銷手段，都可能帶來短期規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)。線下銷售機(jī)構(gòu)的手段則更多一些，體貼服務(wù)、送禮送關(guān)懷等都可以跟客戶更快地“熟”起來，讓客戶愿意購買理財(cái)產(chǎn)品。

但這不是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)真正的壁壘。只有長(zhǎng)期、深層次的信任關(guān)系才能確保持續(xù)的客戶粘性。

通過營(yíng)銷手段建立起的“偽信任”關(guān)系，其根基并不穩(wěn)，容易受到市場(chǎng)行情的牽制。拉攏過來的，通常也是質(zhì)量比較差、風(fēng)險(xiǎn)容忍度低的客戶。只要遇到行情不佳，就可能導(dǎo)致大面積的客戶流失，費(fèi)了大力氣吸引來的客戶留存卻很差。

2022年權(quán)益市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡。大家都叫得出名字的那些知名基金經(jīng)理，旗下多只產(chǎn)品年回報(bào)率跌逾20%，有的甚至跌逾30%。而許多投資者都是被之前的高收益率吸引，在高位入場(chǎng)接盤，虧損嚴(yán)重。明星基金經(jīng)理的潰敗，摧毀了好不容易建立起來的信任?；蛘哒f，信任基礎(chǔ)本身就不夠牢固，這種基于收益率的脆弱關(guān)系，只要客戶虧錢，就難以維系。

權(quán)益產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，各大銷售機(jī)構(gòu)又開始“卷”純債產(chǎn)品，包裝成穩(wěn)健理財(cái)來吸引客戶。孰料到去年年末債市來了一波大跌，又是一次對(duì)信任關(guān)系的考驗(yàn)。從近期基協(xié)公布的四季度基金銷售機(jī)構(gòu)排名來看，純債類產(chǎn)品規(guī)模大降，這次考驗(yàn)結(jié)果并不是很理想。

市場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)往上走，起起伏伏是常態(tài)。如果只是用高展示收益率吸引客戶，這些客戶最終都會(huì)在某一次的市場(chǎng)下跌行情中流失。而這些失望而走的客戶，下次要再讓他們回流，需要花費(fèi)更高的成本，重新建立信任關(guān)系，這無疑難上加難。

反之，基于真正信任之上的客戶關(guān)系，應(yīng)該是在什么樣的市場(chǎng)行情中都能堅(jiān)守的。只有信任，才能讓投資者堅(jiān)定跟隨，擺脫“基金賺錢、基民不賺錢”的怪象，長(zhǎng)期來看是雙贏的。

所以說，信任才是未來財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的護(hù)城河。

03

那么，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)如何構(gòu)建信任？

很多人只是將信任當(dāng)做一種品行，似乎只要做一個(gè)好人就自然能得到信任。但其實(shí)，僅有好的品行，對(duì)于獲得信任是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

還是以治病為例，當(dāng)一個(gè)人生了重病急需手術(shù)，但他并不會(huì)讓他的父母給他做手術(shù)，即使父母是世界上最值得信賴、無條件對(duì)他好的人。為什么？因?yàn)槠胀ǜ改覆⒉痪邆渥鍪中g(shù)所需要的專業(yè)醫(yī)療能力。值得信賴的，是醫(yī)德高尚且醫(yī)術(shù)高超的醫(yī)生。

一個(gè)真摯、誠(chéng)實(shí)的人，如果缺乏把事情做好的能力，仍然無法贏得你的信任；而一個(gè)技藝精湛的專業(yè)人士，如果他不是真的為你好，也無法贏得你的信任。因此，信任其實(shí)是由兩方面決定的，即品行和專業(yè)能力。品行，包括誠(chéng)信、價(jià)值觀和初心，專業(yè)能力則是勝任所托的能力。

對(duì)于財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來說，同樣如此。要贏得客戶的信任，“以客戶為中心”、“為客戶利益負(fù)責(zé)”的初心和價(jià)值觀，以及遴選產(chǎn)品、客戶洞察、資產(chǎn)配置、風(fēng)險(xiǎn)管控、陪伴服務(wù)所需的專業(yè)能力，都必不可少。

首先，品行方面，必須始終堅(jiān)持以客戶為中心的初心和價(jià)值觀。客戶進(jìn)行財(cái)富管理，本質(zhì)是在他風(fēng)險(xiǎn)承受能力底線之上，通過投資得到符合其目標(biāo)的收益。以客戶為中心，應(yīng)當(dāng)著眼的不是產(chǎn)品本身好不好賣，而應(yīng)是產(chǎn)品是不是符合客戶需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好。如果產(chǎn)品本身不是收益能力可持續(xù)的好產(chǎn)品，或者不符合客戶需求和預(yù)期，即使外在光鮮亮麗吸引人、容易轉(zhuǎn)化，也不應(yīng)該推薦給客戶。如果客戶的需求、預(yù)期本身就是不合理的，更不應(yīng)該通過產(chǎn)品包裝去迎合。要短期的銷量業(yè)績(jī)，還是長(zhǎng)期的客戶信任，非常考驗(yàn)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的初心。

如果初心不正，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)甚至可能利用自己的專業(yè)能力、信息差去“收割”客戶。比如把自己的專業(yè)能力，都用到怎么包裝產(chǎn)品使得產(chǎn)品好賣。用各種統(tǒng)計(jì)手段，取特定時(shí)間、特定種類的截面數(shù)據(jù)，短期不行看長(zhǎng)期，長(zhǎng)期不行看短期，把產(chǎn)品包裝成名列前茅吸引客戶。畢竟客戶不專業(yè)，也不見得能發(fā)現(xiàn)其中差異。再比如，在表面“合規(guī)”的前提下，用技術(shù)手段和對(duì)人性弱點(diǎn)的利用，縮短客戶的決策流程以提高轉(zhuǎn)化率。

真正好的品行，應(yīng)該是即便沒人發(fā)現(xiàn)，也會(huì)時(shí)刻遵守內(nèi)心公平、正義的底線。這種難而正確的選擇，即便無法獲得AUM、流量的短期正反饋，但長(zhǎng)期下來，市場(chǎng)肯定會(huì)給出公允的定價(jià)。

其次，有了以客戶為中心的品行，還需要有強(qiáng)大的服務(wù)客戶的金融專業(yè)能力。財(cái)富管理是基于客戶需求和風(fēng)險(xiǎn)承受力，提供專業(yè)化資產(chǎn)配置解決方案。這需要財(cái)富管理機(jī)構(gòu)選好品、匹配對(duì)、拿得住三個(gè)方面具備相應(yīng)專業(yè)能力。

選好品，需要建立從宏觀到產(chǎn)品研究的專業(yè)能力，判斷宏觀市場(chǎng)變化趨勢(shì)，并通過對(duì)產(chǎn)品收益來源拆解和歸因，遴選出風(fēng)格穩(wěn)定、超額收益可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

匹配對(duì)，則需要財(cái)富管理機(jī)構(gòu)能夠深刻洞察客戶每筆投資的實(shí)際需求和心理承受能力底線，并通過對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)收益特征的充分展示，幫助客戶建立起合理的投資預(yù)期（包括收益預(yù)期和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期）。

拿得住，則需要財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在投后陪伴上采用更有效、易懂的方式觸達(dá)客戶，讓客戶確實(shí)理解長(zhǎng)期收益確定性與短期收益波動(dòng)性之間的關(guān)系，真正能拿得住產(chǎn)品。

這三個(gè)能力，同樣也是缺一不可。如果沒有能力去洞察出客戶真實(shí)需求，或者提供的產(chǎn)品不能符合客戶的需求，或者本身就是差的產(chǎn)品，又或是投后陪伴流于形式，以客戶為中心就是一句“正確的廢話”?，F(xiàn)在行業(yè)都在倡導(dǎo)“長(zhǎng)期持有”的投資理念。但在建議客戶長(zhǎng)期持有之前，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)首先應(yīng)該自己真正理解長(zhǎng)期持有的含義，所提供的產(chǎn)品本身也是值得長(zhǎng)期持有的，而不是以“似是而非”的投資理念去掩飾專業(yè)上的不足。

04

品行、專業(yè)能力都具備了，還應(yīng)該清晰透?jìng)鹘o客戶，讓客戶感知到。

能否將自己的專業(yè)理念以通俗易懂的方式向客戶透?jìng)鳎尶蛻粽嬲斫?，其?shí)也是一種專業(yè)能力。線下財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，可以通過理財(cái)經(jīng)理與客戶面對(duì)面的接觸、全方面深度服務(wù)，構(gòu)建出“熟人關(guān)系”，逐步建立信任。而線上機(jī)構(gòu)，要在無法見面的情況下與客戶建立信任，則是一件更難的事。隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，運(yùn)用AI等手段與客戶進(jìn)行個(gè)性化、一對(duì)一的服務(wù)和溝通，有助于與客戶建立信任。有趣的是，最近不少線上機(jī)構(gòu)也正在嘗試增加人工介入。比如，螞蟻財(cái)富開始了大規(guī)模線上理財(cái)師的招聘，嘗試破解線上機(jī)構(gòu)難以建立信任的難題，與客戶建立更緊密的連接。

時(shí)刻保持初心，堅(jiān)守專業(yè)，是難而正確的事，是長(zhǎng)期的，短期很可能見不到效果。如果短期業(yè)績(jī)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就可能產(chǎn)生質(zhì)疑和動(dòng)搖。這時(shí)，組織內(nèi)部上上下下是否真正認(rèn)可這個(gè)初心，是否有足夠的專業(yè)認(rèn)知，公司與員工之間、員工內(nèi)部是否有充分信任，決定著執(zhí)行的定力。難而正確的事所帶來的正反饋，可能并不是短期AUM的漲跌，而是客戶、行業(yè)、監(jiān)管對(duì)你的信任。先通過品行和專業(yè)能力給客戶提供價(jià)值，最終價(jià)格（AUM、收入等等）也會(huì)匹配你提供的價(jià)值。

客戶信任是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)最核心的價(jià)值和戰(zhàn)略資產(chǎn)，AUM是對(duì)價(jià)值的反映，是水到渠成的結(jié)果。建立在信任基礎(chǔ)上的AUM，才是高質(zhì)量的AUM，是可持續(xù)可發(fā)展的AUM。這種信任帶來的競(jìng)爭(zhēng)壁壘又高又厚，可以對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成降維打擊。

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是服務(wù)客戶、專業(yè)能力的較量，也是價(jià)值觀和品行的較量。只有兩者同時(shí)兼?zhèn)洌趴赡苁斋@客戶信任，并最終勝出。

因?yàn)橄嘈?，選擇堅(jiān)持，所以看見。

（楊峻為金融資深人士）