截至2020年底，中國(guó)個(gè)人金融資產(chǎn)已達(dá)205萬(wàn)億元人民幣。然而，對(duì)標(biāo)世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)居民的金融資產(chǎn)占比明顯偏低。

據(jù)央行統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)居民的住房資產(chǎn)占總資產(chǎn)的59％，而金融資產(chǎn)占比僅為20％左右；美國(guó)的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為24％、71％。

世界級(jí)領(lǐng)先的管理咨詢公司麥肯錫認(rèn)為，在居民財(cái)富管理需求持續(xù)高漲、數(shù)字化浪潮強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲、行業(yè)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)的背景下，中國(guó)財(cái)富管理行業(yè)正邁向全新發(fā)展階段：預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)個(gè)人金融資產(chǎn)仍將維持10％的增速，2025年這一數(shù)字有望達(dá)到332萬(wàn)億。

這片噴薄而出的市場(chǎng)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？國(guó)內(nèi)各類財(cái)富管理機(jī)構(gòu)又應(yīng)當(dāng)如何捕捉其中的機(jī)遇？在麥肯錫日前發(fā)布的這份報(bào)告中，給出了較為清晰的指導(dǎo)。

未來(lái)10年的五大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：富裕和高凈值及以上客戶財(cái)富增長(zhǎng)加速，客層內(nèi)需求分化加劇、客群細(xì)分經(jīng)營(yíng)刻不容緩。

以個(gè)人金融資產(chǎn)計(jì)算，中國(guó)已成為全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)，未來(lái)5年，富裕和高凈值及以上客戶資產(chǎn)增速更快，預(yù)計(jì)將以13％的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。根據(jù)麥肯錫全球財(cái)富數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)富裕及以上家庭個(gè)人金融資產(chǎn)占比在過(guò)去5年持續(xù)提升，從36％升至40％，預(yù)計(jì)到2025年占比將達(dá)到46％，其中高凈值及超高凈值客群的個(gè)人 金融資產(chǎn)將占到總量的近1/3，盡管這類家庭的數(shù)量不足1％（見圖 1）。

此外，由于年齡、財(cái)富來(lái)源、風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資目標(biāo)等不同，客層內(nèi)部需求進(jìn)一步分化。以超高凈值和高凈值客層為例，麥肯錫認(rèn)為市場(chǎng)上已涌現(xiàn)出企業(yè)家、家族辦公室客戶、富二代、專業(yè)人士等價(jià)值主張鮮明的子客群（見圖2），他們?cè)谙∮挟a(chǎn)品、跨境投資機(jī)會(huì)、附加增值服務(wù)等方面均有獨(dú)特需求。但目前國(guó)內(nèi)鮮有機(jī)構(gòu)能夠真正做到差異化服務(wù)。一方面由于對(duì)客群的細(xì)分顆粒度不夠，另一方面因?yàn)闄C(jī)構(gòu)針對(duì)不同客群缺乏明確價(jià)值主張及客制化產(chǎn)品和服務(wù)方案。面向未來(lái)，如何細(xì)分經(jīng)營(yíng)、重點(diǎn)聚焦，將是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

趨勢(shì)二：商業(yè)模式由“財(cái)富產(chǎn)品銷售”向“客戶需求驅(qū)動(dòng)的投顧模式”轉(zhuǎn)型，由“自有產(chǎn)品銷售”向“開放產(chǎn)品平臺(tái)” 轉(zhuǎn)型。

過(guò)去5年，中國(guó)個(gè)人財(cái)富的資產(chǎn)配置逐步多元化。一方面，存款、信托和銀行理財(cái)占比下滑，基金、股票和保險(xiǎn)占比持續(xù)提升（見圖3）。然而，對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)（儲(chǔ)蓄/非現(xiàn)金類的金融資產(chǎn)占比約85％）中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)的資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)仍有較大的進(jìn)步空間。而另一方面，我國(guó)居民持有的投資品類較發(fā)達(dá)市場(chǎng)普遍更少，未來(lái)人均持有的金融產(chǎn)品個(gè)數(shù)有望進(jìn)一步提升。這兩大趨勢(shì)都預(yù)示著資產(chǎn)配置多元化步伐即將加速。

隨資產(chǎn)配置多元化應(yīng)運(yùn)而生的，是對(duì)資產(chǎn)配置專業(yè)性要求的提升。由于國(guó)內(nèi)個(gè)人投資者的理財(cái)知識(shí)、理念尚未趕上供給端的演變，其自主參與投資的難度正在加大，而對(duì)專業(yè)投顧的需求也日益增加。

然而，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)仍采用銷售自有產(chǎn)品為主的經(jīng)營(yíng)模式；尚未實(shí)現(xiàn)以客戶為中心、客觀、中立、專業(yè)的投顧服務(wù)。這導(dǎo)致不少客戶需通過(guò)多個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行分散資產(chǎn)配置，無(wú)法滿足其一站式、多元化的財(cái)富管理訴求——以高凈值客群為例，據(jù)銀行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于私人銀行的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，7成以上高凈值人群選擇與三家及以上機(jī)構(gòu)合作以滿足多樣化資產(chǎn)配置需求，而資產(chǎn)規(guī)模在5億~100億和100億以上的高凈值客戶中，選擇與5家及以上財(cái)富管理機(jī)構(gòu)合作的客戶比例分別為42.51％和100％。

因此，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)正從“財(cái)富產(chǎn)品銷售”向“客戶需求驅(qū)動(dòng)的投顧模式”轉(zhuǎn)型，由“自有產(chǎn)品銷售”向“開放產(chǎn)品平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。

從“財(cái)富產(chǎn)品銷售”向“客戶需求驅(qū)動(dòng)的投顧模式”轉(zhuǎn)型：客戶對(duì)專業(yè)投顧的接納度已越來(lái)越高；這一方面因?yàn)閷I(yè)投顧可有效、科學(xué)地管理客戶的投資理念、風(fēng)險(xiǎn)偏好、目標(biāo)規(guī)劃；另一方面可大幅節(jié)省客戶的時(shí)間成本。基于國(guó)際領(lǐng)先實(shí)踐，專業(yè)投顧應(yīng)遵循“理解、出具方案、投資決策和執(zhí)行、回顧”四步走的模式，為客戶提供量體裁衣的資產(chǎn)配置建議（見圖4）。值得一提的是，全權(quán)委托業(yè)務(wù)潛力較大，對(duì)標(biāo)美國(guó)市場(chǎng)，2019年全權(quán)委托業(yè)務(wù)在私人銀行客戶賬戶余額中占比高達(dá)~33％；而在中國(guó)，全權(quán)委托才處于起步階段，即便在最領(lǐng)先的私行，這一比例也僅有~15％。隨著“買方投顧”正式登上歷史舞臺(tái)，全權(quán)委托式投顧在未來(lái)5~10年將迎來(lái)快速發(fā)展。而這一發(fā)展的實(shí)現(xiàn)需要模式、流程、團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)維度的全方位支撐。

從“自有產(chǎn)品銷售”向“開放產(chǎn)品平臺(tái)”轉(zhuǎn)型：為了進(jìn)一步擴(kuò)大客戶錢包份額，目前產(chǎn)品端常見的封閉式平臺(tái)和缺乏遴選的超市型平臺(tái)，將逐步向兼?zhèn)淙^產(chǎn)品推陳出新、以客戶為中心引入產(chǎn)品的全譜系產(chǎn)品平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

趨勢(shì)三：線上線下無(wú)縫客戶體驗(yàn)日益重要，構(gòu)建全渠道覆蓋模式將成為獲客留客的關(guān)鍵抓手。

疫情后金融市場(chǎng)動(dòng)蕩加劇，客戶忠誠(chéng)度受到進(jìn)一步考驗(yàn)，而優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)是各大機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪客戶的核心抓手之一。數(shù)字化時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)意味著線上線下全渠道無(wú)縫銜接。這具體體現(xiàn)在4個(gè)方面：

一體化、無(wú)縫化客戶體驗(yàn)：無(wú)論通過(guò)哪種渠道（如線下團(tuán)隊(duì)，App，PC端，遠(yuǎn)程，客服中心）接受財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的服務(wù)，客戶均期待獲得從旅程、界面到內(nèi)容高度一體化的卓越體驗(yàn)。

客群導(dǎo)向的專屬價(jià)值主張：一代企業(yè)家、二代接班人、企業(yè)高管、體育娛樂明星等各類細(xì)分客群，均期待橫跨不同渠道的個(gè)性化專屬價(jià)值主張，尤其是精準(zhǔn)營(yíng)銷和差異化客戶服務(wù)。

“隨時(shí)、隨地”享受高端服務(wù)：客戶期待財(cái)富管理機(jī)構(gòu)服務(wù)可以打破地域和時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)（24/7）、隨地（任何地點(diǎn)）”與財(cái)富機(jī)構(gòu)進(jìn)行高質(zhì)量互動(dòng)。

面對(duì)面的“人性化”交流：在逐步接受數(shù)字化服務(wù)方式的同時(shí)，高端客戶仍然注重面對(duì)面溝通，即便是遠(yuǎn)程“面對(duì)面”交流方式。因此“人機(jī)結(jié)合”的服務(wù)模式將成為主流，而非“純機(jī)器人服務(wù)”。

然而，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)的全渠道能力仍存在較大差距，主要表現(xiàn)在三方面。首先，大部分機(jī)構(gòu)的線上渠道提供的功能非常有限，多停留在基礎(chǔ)的“客戶服務(wù)功能”上，缺少基于客戶需求的定制化解決方案。其次，渠道間缺乏協(xié)同機(jī)制和信息交換橋梁，導(dǎo)致客戶在線上、線下渠道以及各產(chǎn)品間觸點(diǎn)割裂，體驗(yàn)差異較大。此外，線下渠道成本高但服務(wù)范圍有限，高額維護(hù)成本及低使用率為盈利帶來(lái)挑戰(zhàn)。

從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，客戶交互渠道越多，其綜合價(jià)值往往更大。面向未來(lái)，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)集合線上、遠(yuǎn)程服務(wù)中心和線下渠道，由傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)“面對(duì)面”服務(wù)模式向線上、遠(yuǎn)程和線下一體化融合服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

趨勢(shì)四：貫穿財(cái)富管理價(jià)值鏈的端到端數(shù)字化應(yīng)用炙手可熱，未來(lái)將向?qū)I(yè)化和智能化發(fā)展。

數(shù)字化浪潮下，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化渠道的接受度日益提升、訴求不斷升級(jí)。相比過(guò)去，新生代消費(fèi)者更看重方便、快捷、多渠道的數(shù)字化體驗(yàn)。以銀行業(yè)為例，麥肯錫亞洲個(gè)人金融調(diào)研顯示，亞洲居民每月線上交易的次數(shù)是其在線下支行的3~4倍，且65％左右的受訪者表示愿意或者可能會(huì)把四成的存款轉(zhuǎn)入純數(shù)字化銀行；而疫情期間，客戶更多選擇非接觸方式辦理業(yè)務(wù)，進(jìn)一步加快整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

目前中國(guó)金融機(jī)構(gòu)在“線上化”方面已走在全球前沿甚至引領(lǐng)全球，但基于金融科技應(yīng)用的“專業(yè)化”和“智能化”仍有很大發(fā)展空間。例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶經(jīng)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升產(chǎn)品研究和投顧咨詢專業(yè)化（包括對(duì)產(chǎn)研、投資決策進(jìn)行主觀去偏，通過(guò)分析降低交易執(zhí)行成本等），升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)等。此外，中國(guó)數(shù)字化渠道還存在兩個(gè)較大的提升點(diǎn)：首先，目前數(shù)字化渠道仍以服務(wù)大眾和富?？蛻魹橹?，針對(duì)高凈值、超高凈值客層的數(shù)字化解決方案并未跟上；其次，針對(duì)細(xì)分客群（如企業(yè)家客群）的定制程度仍存在較大挖掘空間。

趨勢(shì)五：全球化時(shí)代，跨境財(cái)富管理業(yè)務(wù)和離岸資產(chǎn)配置需求將提速。

中國(guó)居民全球化投資意愿一直較高，但過(guò)往受制于有限的渠道，離岸投資相比發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍存在差距，且以高凈值以上人群為主。過(guò)去5年，中國(guó)離岸投資占個(gè)人金融資產(chǎn)（PFA）的比例長(zhǎng)期保持在5.7％~6.1％，與美國(guó)的7.9％~8.8％仍然存在差距（見圖5）。其中，中國(guó)香港地區(qū)仍是中國(guó)大陸、日本和其他北亞地區(qū)高凈值人士首選的主要離岸中心，而近年新加坡市場(chǎng)的吸引力與日俱增。

隨著國(guó)家金融市場(chǎng)雙向開放加速，新渠道不斷涌現(xiàn)、跨境投資愈加順暢，跨境業(yè)務(wù)將在政策東風(fēng)的鼓勵(lì)下更加多元化。這包括2007年通過(guò)QDII制度允許境內(nèi)機(jī)構(gòu)投資海外證券市場(chǎng)、2012年開始試點(diǎn)QDLP/QDIE、2014年開啟“滬港通”、2015年推出內(nèi)地與香港互認(rèn)基金以及2019年開放滬倫通與中日ETF互通。而2020年更是波瀾壯闊的一年，自9月重啟QDII額度發(fā)放以來(lái)，國(guó)家外匯局已連續(xù)三個(gè)季度發(fā)放QDII額度，預(yù)計(jì)QDII總額度提升只是時(shí)間問(wèn)題；此外，粵港澳大灣區(qū)的跨境理財(cái)通試點(diǎn)則是繼港股通、滬倫通之后，資本項(xiàng)下互聯(lián)互通的重要嘗試，粵港澳大灣區(qū)居民個(gè)人未來(lái)有望通過(guò)“北向通”或“南向通”的形式跨境投資粵港澳大灣區(qū)銀行理財(cái)產(chǎn)品，未來(lái)還存在納入保險(xiǎn)產(chǎn)品的可能（見圖6）。

推動(dòng)轉(zhuǎn)型務(wù)必聚焦八大要?jiǎng)?wù)

麥肯錫表示，與全球領(lǐng)先機(jī)構(gòu)相比，中國(guó)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)欠缺的并非發(fā)展機(jī)遇與理念，而是真正意義上的財(cái)富管理商業(yè)模式，和機(jī)構(gòu)化、體系化的核心能力。因此建議，各家機(jī)構(gòu)應(yīng)圍繞“四大核心抓手、雙輪支撐體系、兩項(xiàng)外延探索”這三個(gè)維度聚焦八大要?jiǎng)?wù)，從而推動(dòng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

要?jiǎng)?wù)一——通過(guò)客戶分層分群，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化客戶經(jīng)營(yíng)。

機(jī)構(gòu)需要根據(jù)管理資產(chǎn)規(guī)模，對(duì)客戶進(jìn)行分層，匹配差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和渠道覆蓋方式。同時(shí)，應(yīng)在客戶分層的基礎(chǔ)上進(jìn)一步以客戶為中心進(jìn)行分群，形成一系列價(jià)值主張鮮明的細(xì)分標(biāo)簽，如企業(yè)家、女性、二代接班人、高管、娛樂名人、老年人等，并聚焦2-3個(gè)核心客群打造標(biāo)簽、建立深度經(jīng)營(yíng)能力。

要?jiǎng)?wù)二——構(gòu)建全譜系產(chǎn)品與專業(yè)投顧能力。

基于專業(yè)化的產(chǎn)品研究標(biāo)準(zhǔn)和篩選流程，構(gòu)建“開放式、全譜系”精選型產(chǎn)品貨架；提供全渠道的分層投顧服務(wù)，滿足不同資產(chǎn)水平和投資偏好客戶的需求。

要?jiǎng)?wù)三——提升全渠道交互與服務(wù)能力。

打造線上線下全渠道服務(wù)能力，針對(duì)細(xì)分客群制定差異化渠道策略；通過(guò)優(yōu)化渠道間交互、銜接打造閉環(huán)，在充分挖掘業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)的同時(shí)全方位提升客戶體驗(yàn)。

要?jiǎng)?wù)四——沿著財(cái)富管理價(jià)值鏈打造端到端數(shù)字化能力。

麥肯錫認(rèn)為，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)未來(lái)應(yīng)基于一套“3+1”財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖開展端到端規(guī)劃，并分步推動(dòng)落地。

何為“3+1”框架？

首先，通過(guò)現(xiàn)有業(yè)務(wù)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)客戶營(yíng)銷和服務(wù)能力提升。

其次，試水?dāng)?shù)字化驅(qū)動(dòng)的商業(yè)創(chuàng)新模式。

第三，嘗試前沿金融科技創(chuàng)新與應(yīng)用。

最后，圍繞科技治理架構(gòu)、規(guī)模化大數(shù)據(jù)應(yīng)用和組織與人才全面建立數(shù)字化支撐體系。

要?jiǎng)?wù)五——圍繞團(tuán)隊(duì)賦能、風(fēng)控機(jī)制和流程優(yōu)化的卓越運(yùn)營(yíng)能力。

團(tuán)隊(duì)層面，雙管齊下打造標(biāo)準(zhǔn)化的前線團(tuán)隊(duì)管理和人才賦能機(jī)制，借助科技力量提供“外腦”支持；風(fēng)控層面，通過(guò)監(jiān)督機(jī)制、風(fēng)控文化、數(shù)字化流程和儀表盤等管理手段，建設(shè)針對(duì)銷售及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的管控體系；流程層面，通過(guò)新技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)自動(dòng)化的規(guī)模覆蓋。

要?jiǎng)?wù)六——以客戶需求為中心，推動(dòng)跨板塊的業(yè)務(wù)協(xié)同和客戶轉(zhuǎn)介。

國(guó)內(nèi)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在過(guò)往發(fā)展中普遍更加注重財(cái)富業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展與規(guī)?；?，而較少?gòu)?qiáng)調(diào)集團(tuán)內(nèi)協(xié)同。推動(dòng)條線間業(yè)務(wù)協(xié)同，尤其是通過(guò)投融資一體化為財(cái)富客戶提供個(gè)人或企業(yè)金融服務(wù)；建立集團(tuán)內(nèi)部客戶資源轉(zhuǎn)介的協(xié)同機(jī)制；打通機(jī)構(gòu)內(nèi)不同專長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)間的整合與協(xié)同。協(xié)同的出發(fā)點(diǎn)是“客戶導(dǎo)向”。唯有圍繞客戶需求，打破部門、機(jī)構(gòu)、體系間的藩籬，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)才能真正構(gòu)建起服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在滿足客戶各方位需求的同時(shí)優(yōu)化其體驗(yàn)。

要?jiǎng)?wù)七——圍繞重點(diǎn)市場(chǎng)，建立離岸/跨境財(cái)富管理能力。

隨著跨境投資和離岸投資備受追捧，海外資產(chǎn)配置和業(yè)務(wù)布局成為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的一大抓手。首先，應(yīng)當(dāng)在布局重點(diǎn)市場(chǎng)的前提下，打造全球資產(chǎn)配置能力和買方投研能力。其次，基于有海外布局訴求客戶的差異化需求，形成有針對(duì)性的解決方案和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，具體模式可采用自建或海外戰(zhàn)略合作。

要?jiǎng)?wù)八——主動(dòng)尋求外延式擴(kuò)張和戰(zhàn)略合作機(jī)遇。

并購(gòu)與戰(zhàn)略合作能幫助財(cái)富管理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)四大目的:切入全新市場(chǎng)、打造關(guān)鍵能力、建立生態(tài)、快速獲客或快速提升規(guī)模。此外，針對(duì)戰(zhàn)略合作，在客戶流量逐步成為稀缺資源的情況下，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)可借助三方公司在特定領(lǐng)域的專長(zhǎng)、形成一套完善的開放合作體系。

本文源自券商中國(guó)