財聯(lián)社5月20日訊（記者 劉超鳳）5月19日，財聯(lián)社聯(lián)合華夏基金在寧波共同舉辦“新時代新業(yè)態(tài)——構(gòu)建財富管理新發(fā)展格局”論壇。東方證券副總裁徐海寧發(fā)表了題為《從基金投顧業(yè)務(wù)的實踐，看買方財富管理商業(yè)模式》的演講。

基金投顧業(yè)務(wù)是東方證券財富管理的名片之一。在展業(yè)初期就以增量思維搭建了買方投顧場景，做好服務(wù)、投研和內(nèi)容，解決投資者的多項痛點。在去年A股市場整體表現(xiàn)不佳的情況下，東方證券基金投顧客戶呈現(xiàn)逆勢投資趨勢，基金投顧業(yè)務(wù)去年全年實現(xiàn)了從零到149億規(guī)模的跨越，達(dá)到了盈虧平衡。這也成為了行業(yè)特別關(guān)注的焦點。

經(jīng)歷過去一年的基金投顧實踐，徐海寧更為堅定買方投顧信念，她認(rèn)為，“作為財富管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)不負(fù)客戶所托，恪守信義責(zé)任，加速轉(zhuǎn)型買方模式，努力提升中國居民投資理財?shù)捏w驗感和獲得感，持續(xù)為財富管理事業(yè)貢獻(xiàn)更多的專業(yè)力量?！?/p>基金投顧規(guī)模從0到149億的跨越

過去一年，不僅是對投資者較為困難的一年，對財富管理機(jī)構(gòu)來說也是充滿挑戰(zhàn)的一年。東方證券基金投顧業(yè)務(wù)卻實現(xiàn)了“開門紅”，投顧組合顯著改善了權(quán)益類基金投資者的投資行為，投資者從追漲殺跌轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳鎰萃顿Y”，特別是在2022年4月底，中證全指處于最近兩年最低位的時候，公司權(quán)益類投顧組合創(chuàng)下歷史最高單周申購量。

徐海寧帶來的一個重要數(shù)據(jù)尤其吸引行業(yè)的關(guān)注，即東方證券從2022年開始實踐買方投顧業(yè)務(wù)，在去年全市場下跌21.63%的背景下，卻實現(xiàn)了從零到149億規(guī)模的跨越，同時達(dá)到了盈虧平衡，留存率、復(fù)購率分別達(dá)83%、71%。

團(tuán)隊是核心生產(chǎn)力，徐海寧透露了其中的一些細(xì)節(jié)。在申請基金投顧的過程中，東方證券意識到，原有的賣方服務(wù)場景與買方投顧不匹配，需要引進(jìn)一支沒有賣方產(chǎn)品銷售慣性思維和路徑依賴的買方服務(wù)團(tuán)隊，重構(gòu)買方獨立服務(wù)場景。2021年11月投顧新規(guī)發(fā)布后，東方證券于同年12月份引進(jìn)市場化專業(yè)投顧團(tuán)隊。

對基金投顧期許與定位清晰

為什么需要基金投顧？徐海寧闡釋了其中的必要性。投顧在從事財富管理服務(wù)的過程中至關(guān)重要，這主要基于三個方面的現(xiàn)狀：一是公募基金近年來蓬勃發(fā)展；二是公募基金長期具有超額收益；三是基金投資長期存在“基金掙錢，基民不掙錢”的難題。

近三年基金行業(yè)高歌猛進(jìn)，2022年公募基金數(shù)量突破1萬只，公募基金規(guī)模達(dá)到了26萬億，創(chuàng)歷史新高。過去十年來，公募基金投資者數(shù)量十年內(nèi)從4000萬增加到7.2億。徐海寧認(rèn)為，這也意味著“賣方模式”的產(chǎn)品銷售已經(jīng)逐漸變成存量市場。

公募基金長期具有超額收益。根據(jù)WIND數(shù)據(jù)，公募基金中，股票基金長期相對市場，大約可以獲得3%至4%的超額收益。但“基金掙錢，基民不掙錢”又是老生常談的問題。徐海寧介紹，根據(jù)《公募權(quán)益類基金投資者盈利洞察》研究表明，2016年至2022年這5年的權(quán)益基金平均凈值增長率達(dá)到20%，但是基民的平均收益率只有8%。

“這說明投資行為對基民的平均收益率帶來的影響是-12%。我們的工作就是要解決-12%，要改變投資者的行為，這是我們投顧存在的意義和價值。”徐海寧對投顧的期許非常清晰，即滿足基民投資需求，改善客戶投資行為。

投顧要解決的五個投資者痛點

落到實際操作層面，投顧要解決投資者哪些痛點？徐海寧認(rèn)為主要是五個方面：對基金了解少、易追漲殺跌、頻繁交易、不清楚買賣時機(jī)以及做好買方投顧。

第一，解決“客戶對基金了解少”的痛點，核心是做好投教。

以往服務(wù)客戶時，專業(yè)機(jī)構(gòu)往往給客戶講得非常深入，但從實際效果來看，復(fù)雜的專業(yè)知識對大多數(shù)投資者并不友好，最終導(dǎo)致客戶的實際需求和供給服務(wù)不匹配。

徐海寧等專業(yè)人士將這種現(xiàn)象稱之為“知識的詛咒”，即當(dāng)專業(yè)人士了解一個知識后，反而無法想象不知道這個知識時的狀態(tài)。這時候，投顧就需要通過服務(wù)將復(fù)雜內(nèi)容轉(zhuǎn)化成淺顯易懂的內(nèi)容。

解決客戶的這一痛點，也就是做好投教內(nèi)容，很多基礎(chǔ)內(nèi)容需要跟客戶傳遞7次以上，客戶才能記得住。同一個知識點，可以換成不同形式，例如文字、圖片、音頻、視頻，來匹配客戶不同的場景，讓投教內(nèi)容潛移默化地傳達(dá)到投資者。

另外，根據(jù)對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)和西南財經(jīng)大學(xué)研究團(tuán)隊在研究論文《投資者教育發(fā)揮作用了嗎》中的統(tǒng)計，相對于沒有金融知識的投資者，參加了金融機(jī)構(gòu)投資教育的投資者，其基金盈利為正的概率提高了19.1%；投資年均收益率，提高了2.53%。

第二，解決“客戶容易追漲殺跌”的痛點，核心是建立買方視角的投研估值體系。

大多數(shù)投資者，是在市場大漲之后追漲買入基金。以權(quán)益類新基金月發(fā)行規(guī)模為例，歷史最高位是在2021年，也是A股中證全指最近幾年的高位水平。在2022年市場下跌后，權(quán)益類新基金的發(fā)行規(guī)模也大幅縮水。尤其是2022年市場底部，權(quán)益類新基金的發(fā)行規(guī)模，只有2021年高位時的幾十分之一。

新股票基金的發(fā)行，除了跟投資者投資行為有關(guān)，也跟賣方視角的銷售有關(guān)。股票基金大漲時，短期收益率較高，此時賣方增加了宣傳力度，反過來也加劇了投資者的追漲殺跌行為。

徐海寧帶來了解決這一痛點的探索，“我們的解決思路是建立買方視角的投研估值體系，即給投資者提供全市場的估值指標(biāo)。為了方便客戶理解，把全市場估值按照高低，標(biāo)注為不同的星級。往往五星級的時候，是市場最低估的階段，會鼓勵投資者投資或堅持持有，而到了三星級及以上，則是市場火熱的階段，會建議投資者止盈?！?/p>第三，解決“客戶頻繁交易”的痛點。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，權(quán)益類基金投資者的平均持有時長只有幾個月。如何拉長客戶的持有時間長度，依靠的是投顧的陪伴服務(wù)。

傳統(tǒng)基金服務(wù)通常是以季度頻率跟投資者溝通，但是資本市場變化較大，東方證券在實際服務(wù)客戶的過程中，總結(jié)出一套“日更+有問必答”的陪伴服務(wù)。

日更是將投教內(nèi)容、估值數(shù)據(jù)，以每天的頻率更新。有問必答是針對客戶的個性化留言和問題?？蛻裘刻炜吹脚惆閮?nèi)容，有問題會及時得到回復(fù)，不理性的投資行為也可以得到改善。

徐海寧進(jìn)一步分析了定投的價值，“我們堅持幫助客戶養(yǎng)成定投的習(xí)慣。事實上，定投特別適合上班族，定投也是熊市的一個好策略，可以減少浮虧，走出微笑曲線，幫助投資者更早地實現(xiàn)盈利。定投也能夠培養(yǎng)投資者拉長持有時間的好習(xí)慣?！?/p>第四，解決“客戶不清楚買賣時機(jī)”的痛點，徐海寧透露，東方證券的解決思路是設(shè)立發(fā)售計劃。

去年市場整體下跌，但每周有超3萬人跟投，單周凈申購多次突破1億元，投顧組合規(guī)模整體未出現(xiàn)下滑的情況。

第五，買方投顧的核心是“三分投、七分顧”，投是專業(yè)的投資能力，顧是專業(yè)的服務(wù)能力。

徐海寧說，“三分投”為資產(chǎn)管理的阿爾法，數(shù)據(jù)研究表明，資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)通過精選標(biāo)的、構(gòu)建投資組合等強(qiáng)化自身的專業(yè)投資能力可以為客戶帶來4%的收益率增長?！捌叻诸櫋笔秦敻还芾淼陌柗ǎㄟ^內(nèi)容、陪伴、估值等相關(guān)的顧問服務(wù)，能夠給投資者增益11%的價值貢獻(xiàn)。

增量思維搭場景、做服務(wù)

據(jù)徐海寧介紹，東方證券一直以“增量思維”搭建買方服務(wù)場景，構(gòu)建買方中介組織架構(gòu)，實現(xiàn)基金投顧業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)布局。

值得一提的是，去年東方證券引入了“銀行螺絲釘”團(tuán)隊，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注，這也被業(yè)內(nèi)視作為外延式業(yè)務(wù)拓展，通過引進(jìn)市場化買方團(tuán)隊做大投顧業(yè)務(wù)規(guī)模。

徐海寧表示，“券商財富管理的場景目前主要在賣方，向買方轉(zhuǎn)型的過程會面對不少困難，例如慣性思維、跟買方無關(guān)的業(yè)績考核指標(biāo)等等。但是與此同時市場上也有不少像螺絲釘這樣的團(tuán)隊是致力于買方財富管理，用增量思維為真正做買方轉(zhuǎn)型的團(tuán)隊提供一片土壤，或是現(xiàn)階段金融機(jī)構(gòu)買方轉(zhuǎn)型的好方法?！?/p>徐海寧介紹道，東方證券的團(tuán)隊在過去數(shù)年服務(wù)客戶的過程中，總結(jié)出一套“買方投顧三角體系”，即內(nèi)容+投研+服務(wù)。這個三角體系也是團(tuán)隊在服務(wù)了幾十萬客戶之后所總結(jié)出來的，以解決客戶最重要的幾個痛點。

提及傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)和服務(wù)場景的賣方形態(tài)，徐海寧認(rèn)為要跳出路徑依賴，要用增量思維的方式，圍繞客戶投資需求搭建新的買方投顧場景。建立買方服務(wù)場景的“新區(qū)”，任用具備買方服務(wù)的“新人”。

徐海寧同時展望了買方財富管理的組織架構(gòu)和分工體系，即按客戶分部門，實現(xiàn)客戶的分層分群經(jīng)營，而不是按業(yè)務(wù)牌照來劃分部門，在符合監(jiān)管規(guī)定的前提下，打破原有的牌照邊界，建立以客戶需求為導(dǎo)向的開放產(chǎn)品平臺和投顧服務(wù)體系，形成服務(wù)合力。

徐海寧認(rèn)為，“券商要加速構(gòu)建以買方投顧為商業(yè)模式的組織架構(gòu)，始終圍繞著客戶需求，做好服務(wù)、投研以及內(nèi)容輸出。我們認(rèn)為如何進(jìn)行買方轉(zhuǎn)型？首先要從客戶端進(jìn)行分層分群，圍繞著大眾財富客群、私人財富客群以及企業(yè)與機(jī)構(gòu)財富客群不同的需求出發(fā)，從涵蓋分支機(jī)構(gòu)一線投資顧問隊伍在內(nèi)的響應(yīng)力量充分觸達(dá)客戶，做好顧問和陪伴服務(wù)，相關(guān)客群運營部門基于不同類型客戶的需求來產(chǎn)出適配的內(nèi)容，同時依托中臺強(qiáng)大的資產(chǎn)配置和投研支持，以及交易服務(wù)和數(shù)字化響應(yīng)，最終實現(xiàn)買方客戶服務(wù)體系?！?/p>過去的產(chǎn)品銷售，往往是通過建立預(yù)期收益的營銷模式，基于過往的基金業(yè)績來預(yù)見未來收益。當(dāng)短期收益達(dá)不到預(yù)期的時候，客戶容易贖回，最終導(dǎo)致短期追漲殺跌。伴隨著市場發(fā)展、投資者專業(yè)能力的提升以及風(fēng)險偏好的改變，徐海寧認(rèn)為單純通過建立預(yù)期收益的方式來進(jìn)行產(chǎn)品營銷會越來越困難。

從營銷模式向建立買方投研估值體系的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，也是東方證券的業(yè)務(wù)探索。針對買方投研估值體系的服務(wù)模式，“投資者是基于組合投資理念與資金屬性進(jìn)行投資，在買入前已全面了解組合的投資邏輯、投資目標(biāo)與投資方式。在市場估值較低的階段，鼓勵投資者買入；市場估值較高時賣出止盈，逆勢交易?！毙旌幏窒淼?。

投顧的角色也在悄然發(fā)生變化。過去由于高傭金、固定傭金，投顧作為一種增值服務(wù)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)強(qiáng)綁定。徐海寧的預(yù)判是，“未來隨著傭金的進(jìn)一步下滑，投顧和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的綁定關(guān)系將進(jìn)一步弱化。市場和客戶需求也會推動投顧和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實現(xiàn)解綁，為此，券商需要通過構(gòu)建買方服務(wù)的場景，讓投顧回歸到顧問服務(wù)的本源，更好地強(qiáng)化投資顧問的買方中介地位，更好地致力于為客戶保值增值和創(chuàng)造價值?！?/p>對于未來財富管理的轉(zhuǎn)型，徐海寧抱有十足信心，她認(rèn)為，“我們通過建立買方服務(wù)場景和組織架構(gòu)，改變我們觸達(dá)客戶的內(nèi)容和服務(wù)方式，我們終將迎來財富管理買方轉(zhuǎn)型的春天和美好的未來?！?/p>財富管理事業(yè)是一份有意義的事業(yè)

作為本次論壇的重要議程，由財聯(lián)社發(fā)起的中國證券業(yè)財富管理聯(lián)盟正式成立，首批參與聯(lián)盟的成員單位達(dá)69家。他們將積極響應(yīng)聯(lián)盟倡議，讓財富管理行業(yè)更好地服務(wù)于社會，更好地為客戶創(chuàng)造價值。

徐海寧作為財富管理行業(yè)代表，現(xiàn)場發(fā)言祝賀聯(lián)盟的成立。她表示，“歷史上的5月19日是值得證券行業(yè)記憶的一天，開啟了資本市場波瀾壯闊大發(fā)展的序幕。今年的5月19日，也一定會成為證券行業(yè)財富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展值得紀(jì)念的一天?！?/p>東方證券作為證券行業(yè)財富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展的踐行者，累積了一定的經(jīng)驗和探索?！皩嵺`使我們建立起對這份事業(yè)高度的敬畏心和使命感。”在徐海寧看來，財富管理是一個非常有德行的、有意義的、值得為之終身奮斗的行業(yè)。因為它連接千家萬戶，“我們服務(wù)于居民財富管理，為增加中國居民的財產(chǎn)性收入貢獻(xiàn)專業(yè)力量，責(zé)任重大，要為每一份托付去全力以赴?！?/p>同時，財富管理也是一件長期的事，從業(yè)者應(yīng)該有“功成不必在我”的信心和熱情，“希望通過我們行業(yè)同仁的努力實踐，共同推動中國財富管理事業(yè)的發(fā)展，為中國居民投資理財做出更大的貢獻(xiàn)?！毙旌幈硎?。

徐海寧提到建立財富管理聯(lián)盟的必要性和重要性時表示，財富管理事業(yè)的前景是星辰大海，但同時，轉(zhuǎn)型發(fā)展也會面臨許多困難和挑戰(zhàn)，“這需要行業(yè)同仁堅定信念，以更大的勇氣、智慧去心手相協(xié)，彼此鼓勵，有困難共同面對，有經(jīng)驗相互交流，有成果共同分享。從這個意義上來說，聯(lián)盟的成立，是券商的財富管理從今以后有了一個事業(yè)之‘家’?！?/p>徐海寧也高度贊揚財聯(lián)社是“最懂財富管理的媒體”。她表示，“這么多年來，財聯(lián)社以中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展為背景，積極行動、勤奮工作，關(guān)切中國居民投資理財，重視財富管理行業(yè)發(fā)展，通過走訪每一家券商機(jī)構(gòu)、廣泛對話券商高管、深入業(yè)務(wù)部門和從業(yè)人員等多種形式，認(rèn)真聆聽財富管理行業(yè)的聲音，通過文章等多種形式廣泛宣揚正能量，傳播行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗和理念，為助力證券行業(yè)深化轉(zhuǎn)型積極貢獻(xiàn)自身的力量?！?/p>進(jìn)入新的發(fā)展階段，盡管券商財富管理轉(zhuǎn)型具有許多的不確定性。但這絲毫不會影響進(jìn)取者的信心和勇氣，“在不確定性中，最確定的就是我們每個組織都要加速轉(zhuǎn)型發(fā)展，這就需要我們站穩(wěn)人民立場，積極作為，要順應(yīng)時代發(fā)展取勢、明道、優(yōu)術(shù)，還要合眾、踐行，