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私人銀行，堪稱銀行品牌中的奢侈品，服務(wù)的是財(cái)富金字塔塔尖上的人群。但在新財(cái)富轉(zhuǎn)型過(guò)程中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)哪家私人銀行品牌從行業(yè)中脫穎而出。

私人銀行需要讓客戶建立新的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，將品牌包裝化，進(jìn)行有效的品牌區(qū)隔，才能建立自己的江湖地位。

換言之，私人銀行要想提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，首先要豐富品牌內(nèi)涵和品牌聯(lián)想，把“品牌能做什么”傳遞給客戶并獲得認(rèn)同，這是品牌制勝的關(guān)鍵。

品牌升位示范

當(dāng)高知名度的品牌要推出旗下高端品牌時(shí)，一定要將子品牌與母品牌進(jìn)行有效的品牌區(qū)隔。比如，1983年，日本豐田集團(tuán)為挑戰(zhàn)世界上高檔汽車――德系的寶馬、奔馳和奧迪，創(chuàng)立了豪華品牌雷克薩斯。豐田集團(tuán)意識(shí)到，雷克薩斯若想成功，要借助豐田，更要擺脫與豐田的關(guān)系，進(jìn)行明確的品牌區(qū)分。豐田決定將雷克薩斯獨(dú)立，并為兩品牌之間設(shè)計(jì)一道鴻溝：相比于豐田，雷克薩斯采用了500多種獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，被稱為雷克薩斯“MUSTs”。自1999年起，雷克薩斯連續(xù)多年位居美國(guó)豪華汽車銷量第一的寶座，在品牌影響力上已成功超越豐田。日產(chǎn)汽車也用同樣的路徑推出了高端汽車品牌英菲尼迪。

因此，國(guó)內(nèi)私人銀行在借助總行品牌影響力的基礎(chǔ)上，一定要與其進(jìn)行有效的品牌區(qū)隔，將自身獨(dú)特的品牌內(nèi)涵傳遞給客戶。私人銀行的品牌邏輯與其他品牌不同，其品牌內(nèi)涵包含四方面內(nèi)容。

信任：服務(wù)品牌的基礎(chǔ)

私行品牌首先是信任，從業(yè)人員要與高凈值人群建立起信任關(guān)系。越是有錢人，建立信任的成本越高。當(dāng)他們把財(cái)富交給私人銀行管理時(shí)，可能會(huì)涉及整個(gè)家族的很多隱私，所以，私人銀行要想取得財(cái)富人士的信任很難。

改革開(kāi)放之初，每個(gè)城市最富麗堂皇、最高的樓都是銀行的。因?yàn)殂y行要讓人們把錢存在這里，首先要取得客戶的信任。對(duì)于私人銀行來(lái)說(shuō)，首先要做的就是在客戶心里把自己的高樓蓋起來(lái)，讓對(duì)方能放心地把家族財(cái)富交給自己打理。所以，其品牌內(nèi)涵最基礎(chǔ)的部分是能否建立起信任關(guān)系。

專業(yè)：解決新財(cái)富轉(zhuǎn)軌問(wèn)題

私人銀行品牌內(nèi)涵第二點(diǎn)，是從業(yè)人員的專業(yè)性。

如今社會(huì)各行業(yè)最大的準(zhǔn)則不再是誰(shuí)膽子大誰(shuí)賺的錢多；而是專業(yè)，專業(yè)人士要有專業(yè)技能。比如，蓋房子要找建筑師，有法律問(wèn)題要找律師，但唯獨(dú)在理財(cái)這件事上，很多財(cái)富人士都認(rèn)為自己比別人專業(yè)。所以近幾年出現(xiàn)的一句話是：“以前憑運(yùn)氣掙的錢，這幾年靠本事全賠進(jìn)去了?！?其實(shí)，理財(cái)本身是專業(yè)問(wèn)題，即便你有賺錢的能力，但并不意味你投資、理財(cái)方面專業(yè)，以不專業(yè)的方式理財(cái)，就會(huì)出很多問(wèn)題。我接觸的很多企業(yè)家，就是因?yàn)樵谝恍┙鹑趯I(yè)問(wèn)題上栽了跟頭，最后人生軌跡發(fā)生了重大變化。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)私人銀行發(fā)展之所以不夠成熟，就是因?yàn)槿狈I(yè)人士來(lái)解決新的財(cái)富問(wèn)題：現(xiàn)在，財(cái)富管理行業(yè)面臨財(cái)富轉(zhuǎn)軌的問(wèn)題。由于財(cái)富的邏輯發(fā)生了改變，局部的財(cái)富在劇烈變動(dòng)。過(guò)去的財(cái)富邏輯是基于位置（location）的財(cái)富，所有財(cái)富圍繞著房地產(chǎn)、土地，有實(shí)際存在的東西，叫物理價(jià)值。

現(xiàn)在不一樣，中國(guó)的財(cái)富增長(zhǎng)這么快，不是因?yàn)槠胀ㄈ说呢?cái)富增長(zhǎng)了，而是互聯(lián)網(wǎng)新貴的財(cái)富快速集聚，而他們創(chuàng)造財(cái)富的方式變了。因此，私人銀行能不能在財(cái)富轉(zhuǎn)型方面有所作為，在幫助高凈值人群解決傳統(tǒng)財(cái)富向新財(cái)富轉(zhuǎn)變的問(wèn)題中提供高效的服務(wù)，在有形財(cái)富和無(wú)形財(cái)富之間搭建橋梁，是其面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

同時(shí)，創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)制也改變了。過(guò)去，人們將財(cái)富區(qū)分為“old money”和“new money”?！袄襄X”是由家族傳承下來(lái)的，“新錢”多指的是暴發(fā)戶。但現(xiàn)在不一樣了，所有的財(cái)富都是“new money”。新財(cái)富邏輯發(fā)生了改變，對(duì)于私人銀行而言，要研究新問(wèn)題，解決新問(wèn)題，這樣才能建立起私人銀行的招牌。

附加值：品牌彰顯身份

私人銀行第三個(gè)品牌內(nèi)涵，是附加值。比如，不久前的電視劇《三十而已》中，顧佳為擠進(jìn)富太太圈而專門購(gòu)買愛(ài)馬仕的限量款包，這與成功人士買好車是一個(gè)道理，品牌具有強(qiáng)大的附加值作用。私人銀行也有品牌附加值，比如，在社交圈子里，拿出某家私人銀行的黑金卡、黑鉆卡，就能彰顯自己非凡的身份。

情感：關(guān)系客戶的忠誠(chéng)度

私人銀行品牌是高端服務(wù)品牌，它和一般產(chǎn)品的品牌不一樣，轉(zhuǎn)換成本非常高。品牌轉(zhuǎn)換成本，是指消費(fèi)者放棄習(xí)慣使用的品牌轉(zhuǎn)而使用其他品牌產(chǎn)品的過(guò)程中存在的一定的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)包括效益上的風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)性上的風(fēng)險(xiǎn)等。比如，如果買瓶洗發(fā)水，今天用完一個(gè)品牌明天買另一個(gè)品牌，轉(zhuǎn)換成本非常低。而私人銀行品牌的轉(zhuǎn)換成本非常高，這就要求私人銀行從業(yè)人員除了在信任、專業(yè)之外，還需要與客戶建立情感聯(lián)系，這是品牌內(nèi)涵的第四點(diǎn)。

在同屬于服務(wù)業(yè)的航空公司里，美國(guó)人發(fā)明的航空常旅客計(jì)劃一下就把旅客的黏性提高了。常旅客計(jì)劃，是通過(guò)為旅客積累里程對(duì)經(jīng)常乘坐本公司航班的旅客給予升艙和免票獎(jiǎng)勵(lì)。它可以通過(guò)調(diào)整銷售策略，利用先天優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引旅客，從而保持固定的旅客群，提高客戶的忠誠(chéng)度，從而避免價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)收益品質(zhì)最大化。

歷史上，第一個(gè)現(xiàn)代性的飛行常旅客計(jì)劃起源于1979年的得克薩斯州立航空（Texas International Airlines），它的創(chuàng)舉在于提出了要給予常旅客們更加優(yōu)惠的票價(jià)，這個(gè)想法在當(dāng)年就被聯(lián)合航空和達(dá)美航空所模仿，并在1982年傳至英國(guó)航空。自此以后，常旅客計(jì)劃取得了巨大的進(jìn)展。

服務(wù)業(yè)更要重視關(guān)系營(yíng)銷，但品牌建設(shè)上“自毀長(zhǎng)城”的現(xiàn)象卻屢見(jiàn)不鮮：多家國(guó)內(nèi)航空公司在疫情期間為“救市”推出“隨心飛”計(jì)劃；可還不到一年，就開(kāi)始反悔耍賴，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。

媒體報(bào)道，自去年6月開(kāi)始，東航、南航、海航等多家航空公司相繼推出“隨心飛”類機(jī)票套餐服務(wù)。所謂“隨心飛”，是航空公司推出的先收費(fèi)的一種飛行套餐，票價(jià)在3000元上下，旅客自購(gòu)買之日起一定時(shí)間內(nèi)，可以任意乘坐所屬航司的國(guó)內(nèi)航班，飛往除港澳臺(tái)之外的國(guó)內(nèi)各大城市。但最近，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，機(jī)票兌換難，且兌換機(jī)票數(shù)量不透明，大大降低了旅客對(duì)航空公司的滿意度。不可否認(rèn)，在套餐設(shè)計(jì)中缺乏精算師是造成其虧本的原因，但也掩蓋不了其品牌戰(zhàn)略的短視。

對(duì)服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)度的優(yōu)劣關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展。研究表明：吸引一個(gè)新顧客的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有老顧客的5倍；20%的老顧客往往帶給企業(yè)80%的利潤(rùn)；一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，那么其利潤(rùn)就能增加25%至85%，而且由于口碑效應(yīng)，一個(gè)滿意的顧客會(huì)將他的滿意度告訴他的數(shù)個(gè)朋友，但是一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他的不滿告訴更多周圍的人。

“羅馬不是一天建成的”，私人銀行品牌建設(shè)需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的累積，在信任、專業(yè)之外，與客戶建立起情感連接，乃重中之重。

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