作者 | 林小白

2022是新能源“狂飆”的一年。

不但新能源汽車銷量達(dá)到688.7萬(wàn)輛，增速接近翻倍，連續(xù)8年居全球第一；同時(shí)新能源汽車滲透率達(dá)到27.4%，提前三年完成新能源汽車滲透率25%的目標(biāo)。

2023開(kāi)年這一增長(zhǎng)趨勢(shì)沒(méi)能延續(xù)，蔚來(lái)汽車、小鵬汽車等多家車企出現(xiàn)同比環(huán)比雙雙下滑，銷量不及預(yù)期。

在特斯拉降價(jià)、國(guó)補(bǔ)退出等多方面因素影響下，2023國(guó)產(chǎn)新能源汽車壓力倍增。

面對(duì)艱難的2023，車企紛紛展開(kāi)自救行動(dòng)，最終誰(shuí)會(huì)脫穎而出？

新能源汽車市換擋

經(jīng)過(guò)2022年的快速發(fā)展后，2023開(kāi)年新能源汽車遭遇集體減速。

2月3日，乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估1月國(guó)內(nèi)新能源乘用車廠商批發(fā)銷量41萬(wàn)輛，環(huán)比2022年12月約下降45%，同比去年1月基本持平。

比亞迪、特斯拉繼續(xù)領(lǐng)跑。其中銷量冠軍比亞迪1月銷量15.01萬(wàn)輛，雖同比增長(zhǎng)達(dá)到61.6%，但環(huán)比下降36%；特斯拉則實(shí)現(xiàn)環(huán)比、同比正向增長(zhǎng)。

值得一提的是在造車新勢(shì)力中，理想汽車表現(xiàn)優(yōu)異以1.51萬(wàn)輛的成績(jī)位列第三名，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)23.4%、環(huán)比下降28.7%。除此之外，其他品牌銷量均不理想。

1月份，蔚來(lái)汽車銷量為8506輛，同比下降11.87%，環(huán)比下降46.2%；小鵬汽車銷量為5218輛，同比下降60%，環(huán)比下降54.6%。

去年一度成為“黑馬”的哪吒汽車和零跑汽車，在1月銷量分別只有6016輛、1139輛。尤其是零跑汽車同比、環(huán)比均下降超過(guò)八成，成績(jī)幾乎墊底。

這樣的成績(jī)表現(xiàn)，一方面受到春節(jié)假期停工以及去年國(guó)補(bǔ)退出提前透支了1月份銷量的影響；但另一方面，離不開(kāi)特斯拉突發(fā)降價(jià)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車帶來(lái)的沖擊。

1月6日，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型Model3與ModelY官宣降價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)2.9萬(wàn)-4.8萬(wàn)元，這也是特斯拉在兩個(gè)月內(nèi)第三次降低。

降價(jià)策略對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)效果立竿見(jiàn)影。

招銀國(guó)際匯編數(shù)據(jù)顯示，特斯拉降價(jià)一周后，其中國(guó)市場(chǎng)日均銷量一度同比飆升76%。

在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，特斯拉CEO馬斯克表示，在特斯拉降價(jià)后，訂單量在2023年1月達(dá)到歷史新高，幾乎是工廠產(chǎn)能的兩倍。

但對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)尤其是同一定位的車型帶來(lái)不小沖擊。

特斯拉的降價(jià)迫使其他品牌不得不跟進(jìn)，目前降價(jià)的有問(wèn)界、小鵬、零跑汽車等。

1月13日，AITO官方宣布，對(duì)旗下M5 EV車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降幅2.88萬(wàn)元-3萬(wàn)元；M7同樣在原售價(jià)的基礎(chǔ)上降幅3萬(wàn)元。這樣一來(lái)，降價(jià)后的AITO M5 EV標(biāo)準(zhǔn)版為25.98萬(wàn)元，和特斯拉Model Y 后輪驅(qū)動(dòng)版25.99萬(wàn)元不相上下。

1月17日，小鵬也進(jìn)行著同樣的操作，宣布對(duì)G3i、P5、P7三款車進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降幅2萬(wàn)元-3.6萬(wàn)元不等。調(diào)價(jià)后的小鵬P7 480E版（22.99萬(wàn)元）與特斯拉Model 3后輪 驅(qū)動(dòng)版的售價(jià)相同。

即便是此前對(duì)外聲稱“將堅(jiān)守不降價(jià)的第一原則”的蔚來(lái)，在2月3日發(fā)布了詳細(xì)的2月限時(shí)優(yōu)惠購(gòu)車方案。雖然蔚來(lái)總裁秦力洪亦解釋稱，是根據(jù)車齡和狀態(tài)有一些額外優(yōu)惠政策，不存在外界過(guò)度解讀的“全線降價(jià)”，但面對(duì)被擠壓的市場(chǎng)以及1月不太理想的銷量，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)這是提振銷量的重要手段。

目前從1月問(wèn)界和小鵬環(huán)比下滑一半以上的成績(jī)來(lái)看，降價(jià)并未達(dá)成和特斯拉同樣的效果。在用戶購(gòu)車過(guò)程中，依然不乏“一部分預(yù)定用戶，退單轉(zhuǎn)定了特斯拉”的現(xiàn)象。

2023承壓

對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年必然是艱難的一年。

而1月銷量的低迷似乎已經(jīng)有所預(yù)示。

對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，乘聯(lián)會(huì)做出預(yù)測(cè)稱，新能源汽車銷量的增長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)瓶頸階段，在2023年新能源政策退市后，銷量增長(zhǎng)會(huì)是一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。

去年12月，相關(guān)部門正式發(fā)布通知：中國(guó)國(guó)家新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策將于2022年12月31日截止，至此長(zhǎng)達(dá)13年的新能源補(bǔ)貼正式退場(chǎng)。按照2022年中國(guó)國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼政策，插電混動(dòng)車每輛補(bǔ)貼4800元，純電車型每輛補(bǔ)貼最高達(dá)12600元。

這也意味著從2023年開(kāi)始，中國(guó)新能源車市正式從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

沒(méi)有了國(guó)補(bǔ)政策的扶持，國(guó)內(nèi)新能源車企也采取不同的策略應(yīng)對(duì)。

憑借手中訂單充足以及考慮原材料價(jià)格持續(xù)增壓，比亞迪、長(zhǎng)安深藍(lán)、奇瑞新能源、上汽榮威等多家企業(yè)選擇漲價(jià)，且漲幅在數(shù)千元不等，如比亞迪上調(diào)幅度為2000-6000元，廣汽埃安漲價(jià)幅度為3000-8000元，長(zhǎng)安深藍(lán)對(duì)SL03漲價(jià)幅度為2000-8000元。

漲價(jià)雖然能一定程度上緩解經(jīng)營(yíng)壓力，但卻容易將市場(chǎng)機(jī)會(huì)拱手讓人。比如漲價(jià)后，1月份比亞迪經(jīng)濟(jì)型系列車型宋、元系列的銷量環(huán)比下滑30%左右，而定價(jià)更接近特斯拉的漢、唐系列車型，銷量的下滑幅度超過(guò)50%。

而對(duì)于小鵬、問(wèn)界這些跟隨特斯拉降價(jià)的品牌，目前來(lái)看壓力更大。

特斯拉價(jià)格能夠一降再降源于其本身盈利能力較高。數(shù)據(jù)顯示，2022年特斯拉歸母凈利潤(rùn)約125.83億美元，同比增長(zhǎng)127.8%，即便是其毛利率下跌后2022年四季度其毛利達(dá)到55.22億美元，毛利率為25.9%。

對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企毛利率普遍在20%左右，以2022年第三季度盈虧程度來(lái)看，蔚來(lái)虧損41.1億元、小鵬虧損23.8億元、理想虧損16.5億元。

進(jìn)一步降價(jià)或許是無(wú)奈之舉，但對(duì)于本就面臨著巨大成本壓力的新造車企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜，盈利路漫漫。

實(shí)際上，特斯拉的降價(jià)也從另一方面反應(yīng)了市場(chǎng)需求的減弱。

馬斯克曾悲觀預(yù)測(cè)，2023年將會(huì)是一場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，嚴(yán)重程度將與2009年相當(dāng)，“這意味著任何可酌情考慮的需求，特別是很貴的消費(fèi)需求都將會(huì)降低。”

在增加銷量、調(diào)低價(jià)格和以較低的速度增長(zhǎng)保持穩(wěn)定上，馬斯克選擇前者。

“我傾向于在不把公司置于危險(xiǎn)境地的情況下盡可能快地增長(zhǎng)。這意味著，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，利潤(rùn)率將很低，甚至為負(fù)，只要現(xiàn)金狀況保持良好。”馬斯克表示。

而隨著特斯拉價(jià)格的不斷下探，對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源汽車企來(lái)說(shuō)沖擊也會(huì)隨之加大。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)新能源車企的淘汰賽無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇。

2月8日，馬斯克在社交媒體上宣布，特斯拉“宏圖”的第三篇章將于3月1日正式發(fā)布?！懊孛芎陥D”被視為特斯拉的一種長(zhǎng)期規(guī)劃，外界猜測(cè)，在其中會(huì)包括廉價(jià)新車型的信息。

“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽，不需要那么多公司”，理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想不久前表示。

車企自救

面對(duì)前路困阻，國(guó)內(nèi)新能源車企并非坐以待斃。

2023年初，多家造車企業(yè)動(dòng)作頻頻，通過(guò)發(fā)布內(nèi)部信或開(kāi)展組織調(diào)整，為接下來(lái)的惡戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

其中小鵬汽車和零跑汽車均選擇和傳統(tǒng)企業(yè)高管合作補(bǔ)齊短板，為接下來(lái)的發(fā)展蓄力。

1月30日，小鵬汽車發(fā)布公告，宣布王鳳英女士正式加入小鵬汽車，出任總裁一職，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬匯報(bào)。

一直以來(lái)，注重科技創(chuàng)新的小鵬汽車在品牌和營(yíng)銷層面存在短板，尤其是從2022下半年開(kāi)始，小鵬汽車銷量持續(xù)下滑，同時(shí)G9發(fā)布失利后，在產(chǎn)品策略、市場(chǎng)營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等暴露出諸多問(wèn)題。這也被認(rèn)為是此次小鵬汽車人事調(diào)整的契機(jī)。

而出身傳統(tǒng)車企的王鳳英曾在長(zhǎng)城汽車耕耘30年，負(fù)責(zé)長(zhǎng)城最前端的戰(zhàn)略規(guī)劃和最后端的營(yíng)銷?！癐T造車人+傳統(tǒng)造車人”的組合在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。

零跑汽車也于近日官宣調(diào)整管理層，來(lái)自華為的徐軍和張韋力獲得重用。其中徐軍擔(dān)任高級(jí)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，分管銷售與服務(wù)；張韋力擔(dān)任高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官，分管市場(chǎng)與用戶運(yùn)營(yíng)。

據(jù)介紹，二人在市場(chǎng)和品牌方面均具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，此次獲得重用，也被外界猜測(cè)零跑汽車或?qū)⒅卦谇篮推放平ㄔO(shè)方面發(fā)力。

除此之外，蔚來(lái)、極氪汽車2023注重增效。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在內(nèi)部信中指出了關(guān)于交付量增速落后、應(yīng)對(duì)供應(yīng)波動(dòng)、需求波動(dòng)反應(yīng)慢等8條不足后，指出2023年的計(jì)劃，分別是上半年將推出5款基于NT2的車型、NT3的研發(fā)全面展開(kāi)、進(jìn)一步深入歐洲市場(chǎng)。

李斌強(qiáng)調(diào)，2023年的工作任務(wù)會(huì)增加很多，但公司的資源投入只會(huì)有小幅增加，必須從內(nèi)部挖掘潛力，尤其是對(duì)于低效的組織、低效的團(tuán)隊(duì)、低效的流程、低效的項(xiàng)目，需要進(jìn)行全面的梳理和優(yōu)化。

極氪汽車在內(nèi)部信中也指出2023年極氪將開(kāi)始增效，企業(yè)將從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展。

目前產(chǎn)品尚未面世的華為、小米、FF也在加速造車。

近日，對(duì)于華為智能汽車解決方案 BU COO、智能駕駛解決方案產(chǎn)品線總裁王軍停職，加上任正非多承諾的三年不造車計(jì)劃，將于今年10月到期，這一變動(dòng)被外界解讀為下場(chǎng)造車或許要走向臺(tái)前。

低調(diào)的小米汽車最近變得活躍起來(lái)，有媒體報(bào)道其MS11設(shè)計(jì)效果圖曝光，將在明年量產(chǎn)交付；在融資1.35億美元后，賈躍亭的FF汽車預(yù)計(jì)在4月底前實(shí)現(xiàn)交付。

各顯神通的自救措施究竟哪個(gè)會(huì)助力車企走過(guò)艱難的2023年。